domingo, 23 de septiembre de 2012

Los fieles devotos del Iphone


La reciente salida a la venta, el pasado 21 de setiembre, del Iphone 5, desató una esperada locura entre los consumidores fanáticos de la marca en todo el mundo. 

La palabra locura no es figurativa. Y si no, ¿cómo se explica que cientos de personas viajen miles de kilómetros o esperen semanas apostados en las afueras de las tiendas para ser los primeros en comprar un teléfono “inteligente”?

El ritual fue idéntico cuando el 24 de junio del 2010 los fans de la manzana mordida causaron tumultos en los comercios de Europa y Japón para adquirir el iPhone 4. 

En ese momento se reportaron casos de consumidores que viajaron fuera de sus países con ese único propósito. Entre ellos un empresario de Senegal quien se desplazó hasta París y un canadiense radicado en Dubuai hizo lo propio tomando un vuelo hasta Londres.

Los ticos no nos quedamos atrás. En enero de este año más de tres mil ansiosos consumidores corrieron desesperados a la medianoche para adquirir de primeros el Iphone 4S. Según los reportes de los tres operadores (ICE, Claro y Movistar), las ventas y pedidos fueron todo un éxito.

En junio pasado algunos costarricenses volvieron a demostrar su lealtad y capacidad de sacrificio con ciertas marcas cuando optaron por madrugar y correr para comprarse un cafecito de primeros en el nuevo Starbucks. Las filas fueron interminables y llegaron incluso a salirse muchos metros de la entrada del local.

¿Por qué llegan los consumidores a comportarse de esta manera? ¿Será que algunas marcas logran crear vínculos que van más allá de la racionalidad y se parecen más a aquellos lazos de fe y devoción propios de los cultos religiosos?

Según Douglas Atkin, en su libro El culto a las marcas, esto sí es posible. En el caso específico de Apple, el autor explica cómo la compañía del desaparecido Steve Jobs ("San Jobs" para los más fiebres), logró construir una comunidad de gente que se siente y se ve a sí misma como diferente y la elevó al estado de culto.

Apple, y otros marcas que han logrado semejante hazaña, se aprovechan de una circunstancia histórica en donde las instituciones establecidas, otrora  proveedoras de sistemas de significados y sentimientos de comunidad, han cedido terreno ante la sofisticación del marketing y el consumo.

Estas grandes compañías invierten miles de millones de dólares en la construcción de símbolos y significados y aportan creencias y sentimiento de identidad y comunidad como gratificación a las necesidades insatisfechas de los consumidores.

“En la medida en que las instituciones tradicionales fracasen y los expertos de marketing se vayan sofisticando, las marcas se irán convirtiendo en fuentes de sentimientos de comunidad y de significado cada vez más convincentes”, afirma el autor.  

Detrás de las marcas y de los cultos aparecen las mismas dinámicas de atracción surgidas de necesidades esenciales del ser humano:  la urgencia de pertenecer a algo, de dar significado a las cosas, de sentirse seguros y de compartir un identidad con determinado grupo de gente. Y por supuesto, la búsqueda de la satisfacción.

Todo eso explica de alguna manera el que la salida al mercado de un simple aparato de comunicación, se convierta en noticia mundial, movilice masas y transforme la locura colectiva en un hecho normal y compatible con los tiempos en que nos tocó vivir.




lunes, 3 de septiembre de 2012

Provoca y venderás: la nueva campaña de Halls


"No miento si digo que soy el mejor jugador del país". Walter Centeno. "No me negaría a pasar la noche con una mujer". Kathryn Arbenz.  Ambas frases, acompañadas de sus respectivas fotografías, han sido vistas por miles de costarricenses, tanto en enormes vallas publicitarias, como en anuncios en los periódicos y fotografías compartidas por las redes sociales Twitter y Facebook. 


Los avisos carecían -en principio- del nombre de la marca anunciante pues se trata de una campaña de expectativa. No obstante, hacer este tipo de publicidad en la era de Internet tiene sus inconvenientes: aún antes de que se completara la campaña se supo que el anunciante era Halls y que esta era idéntica a otras realizadas en países latinoamericanos como Argentina y Perú.

La única diferencia es que en cada país se escogen figuras famosas locales.  Lo común es que las frases siempre están diseñadas para levantar roncha o causar gran sorpresa, provocando la inevitable propagación de boca en boca, de tuit en tuit y su expansión en los muros de Facebook.  

Apropiación de la idea por parte del público. 
Para rematar el efecto, la gente suele apropiarse de la idea y con la ayuda de programas de diseño se modifican los personajes y las frases, colocadas estas en idénticas vallas virtuales que luego circulan por el vasto espacio cibernético.

A los famosos que participan en la publicidad se les sugiere que abandonen el país durante unos días (vaya manera), mientras llega el día de la gran revelación: la publicidad es de los confites Halls y las frases cambiarán de puntuación, al igual que su sentido original.

Así, la frase de Centeno, con un punto después del "No", se leerá: "No. Mentiría si digo que soy el mejor futbolista del país", y la de Arbenz apagará los ánimos de muchos y muchas con un seco: "No. Me negaría a pasar la noche con una mujer". 

La fuerza del punto gramatical para cambiar el orden de las cosas (el punto es el nuevo confite Halls) equivale a la fuerza del nuevo producto para cambiar nuestras vidas, tal debe ser la pretensión publicitaria al fijar en la mente del consumidor esta asociación. 

Así se verá la valla de Centeno con la modificación.
Esta corresponde a Martín Palermo, en la campaña
realizada en Argentina. 
Resalto tres cosas: la primera es la necesidad de provocar y de "alzar la voz" que tienen los anunciantes para captar la atención de un público cada vez más distraído y acechado por la avalancha de mensajes a los que se ve sometido diariamente; en especial cuando hablamos de la saturación de avisos y vallas publicitarias que inunda nuestros pueblos y ciudades. 

En segundo lugar, el riesgo que corren las figuras participantes en estas campañas, pues nada asegura que la rectificación del mensaje en un momento distinto, vaya a ser captado por todas las personas. En el caso de Centeno, es sabida la percepción que muchos tienen de él, de ser una persona orgullosa y  prepotente.

La frase en cuestión refuerza ese concepto y así se quedará, sin  un punto Halls que lo corrija. Por supuesto, al Paté esto no le afecta demasiado y además es de suponer que recibió muchísimo dinero, en caso de necesitar algún tipo de terapia para el autoestima.

El punto que le devuelve la heterosexualidad
a Kathryn Arbenz.
Arbenz, por su parte, podría recibir durante un tiempo indeterminado, ofertas de muchas damas que ante su sorpresiva confesión de bisexualidad, encendieron la imaginación y soñaron con ser ellas las elegidas para una noche de fuego y pasión con la escultural modelo. 

Finalmente, no sé si todo este barullo se materializará en un aumento sustancial de las ventas de Halls, pero en una época en donde productos insignificantes logran financiar campañas multimillonarias, ya nada sorprende.

Está claro, eso sí, que los secretos y sorpresas en la era de la información ya no son lo mismo. Y mucho menos cuando las agencias de publicidad, con tal de ahorrar costos, maquilan campañas para audiencias continentales en donde solo se cambian los actores y al machote del copy, basta con ponerle un punto.  





 







 




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