"No miento si digo que soy el mejor jugador del
país". Walter Centeno. "No me negaría a pasar la noche con una
mujer". Kathryn Arbenz. Ambas frases, acompañadas de sus respectivas
fotografías, han sido vistas por miles de costarricenses, tanto en enormes
vallas publicitarias, como en anuncios en los periódicos y fotografías
compartidas por las redes sociales Twitter y Facebook.
Los avisos carecían -en principio- del nombre de la marca
anunciante pues se trata de una campaña de expectativa. No obstante, hacer este
tipo de publicidad en la era de Internet tiene sus inconvenientes: aún antes de
que se completara la campaña se supo que el anunciante era Halls y que esta era idéntica a otras realizadas en países latinoamericanos como
Argentina y Perú.
La única diferencia es que en cada país se escogen
figuras famosas locales. Lo común es que
las frases siempre están diseñadas para levantar roncha o causar gran sorpresa,
provocando la inevitable propagación de boca en boca, de tuit en tuit y su expansión
en los muros de Facebook.
 |
| Apropiación de la idea por parte del público. |
Para rematar el efecto, la gente suele apropiarse de la
idea y con la ayuda de programas de diseño se modifican los personajes y las
frases, colocadas estas en idénticas vallas virtuales que luego circulan por el
vasto espacio cibernético.
A los famosos que participan en la publicidad se les
sugiere que abandonen el país durante unos días (vaya manera), mientras llega
el día de la gran revelación: la publicidad es de los confites Halls y las
frases cambiarán de puntuación, al igual que su sentido original.
Así, la frase de Centeno, con un punto después del
"No", se leerá: "No. Mentiría si digo que soy el mejor
futbolista del país", y la de Arbenz apagará los ánimos de muchos y muchas
con un seco: "No. Me negaría a pasar la noche con una mujer".
La fuerza del punto gramatical para cambiar el orden de
las cosas (el punto es el nuevo confite Halls) equivale a la fuerza del nuevo
producto para cambiar nuestras vidas, tal debe ser la pretensión publicitaria
al fijar en la mente del consumidor esta asociación.
 |
| Así se verá la valla de Centeno con la modificación. Esta corresponde a Martín Palermo, en la campaña realizada en Argentina. |
Resalto tres cosas: la primera es la necesidad de
provocar y de "alzar la voz" que tienen los anunciantes para captar
la atención de un público cada vez más distraído y acechado por la avalancha de
mensajes a los que se ve sometido diariamente; en especial cuando hablamos de
la saturación de avisos y vallas publicitarias que inunda nuestros pueblos y
ciudades.
En segundo lugar, el riesgo que corren las figuras
participantes en estas campañas, pues nada asegura que la rectificación del
mensaje en un momento distinto, vaya a ser captado por todas las personas. En
el caso de Centeno, es sabida la percepción que muchos tienen de él, de ser una
persona orgullosa y prepotente.
La frase en cuestión refuerza ese concepto y así se
quedará, sin un punto Halls que lo
corrija. Por supuesto, al Paté esto no le afecta demasiado y además es de
suponer que recibió muchísimo dinero, en caso de necesitar algún tipo de
terapia para el autoestima.
 |
| El punto que le devuelve la heterosexualidad a Kathryn Arbenz. |
Finalmente, no sé si todo este barullo se materializará
en un aumento sustancial de las ventas de Halls, pero en una época en donde
productos insignificantes logran financiar campañas multimillonarias, ya nada
sorprende.
Está claro, eso sí, que los secretos y sorpresas en la era
de la información ya no son lo mismo. Y mucho menos cuando las agencias de
publicidad, con tal de ahorrar costos, maquilan campañas para audiencias
continentales en donde solo se cambian los actores y al machote del copy,
basta con ponerle un punto.
No hay comentarios:
Publicar un comentario