La palabra locura no es figurativa. Y si no, ¿cómo se
explica que cientos de personas viajen miles de kilómetros o esperen semanas
apostados en las afueras de las tiendas para ser los primeros en comprar un
teléfono “inteligente”?
El ritual fue idéntico cuando el 24 de junio del 2010 los fans de
la manzana mordida causaron tumultos en los comercios de Europa y Japón para adquirir
el iPhone 4.
En ese momento se reportaron casos de consumidores que viajaron
fuera de sus países con ese único propósito. Entre ellos un empresario de Senegal
quien se desplazó hasta París y un canadiense radicado en Dubuai hizo lo propio
tomando un vuelo hasta Londres.
Los ticos no nos quedamos atrás. En enero de este año más de tres
mil ansiosos consumidores corrieron desesperados a la medianoche para
adquirir de primeros el Iphone 4S. Según
los reportes de los tres operadores (ICE, Claro y Movistar), las ventas y
pedidos fueron todo un éxito.
En junio pasado algunos costarricenses volvieron a demostrar su
lealtad y capacidad de sacrificio con ciertas marcas cuando optaron
por madrugar y correr para comprarse un cafecito de primeros en el nuevo Starbucks. Las filas fueron interminables y llegaron incluso a salirse muchos
metros de la entrada del local.
¿Por qué llegan los consumidores a comportarse de esta manera?
¿Será que algunas marcas logran crear vínculos que van más allá de la
racionalidad y se parecen más a aquellos lazos de fe y devoción propios de los cultos
religiosos?
Según Douglas Atkin, en su libro El
culto a las marcas, esto sí es posible. En el caso específico de Apple, el
autor explica cómo la compañía del desaparecido Steve Jobs ("San Jobs" para los más fiebres), logró construir una
comunidad de gente que se siente y se ve a sí misma como diferente y la elevó al
estado de culto.
Apple, y otros marcas que han logrado semejante hazaña, se
aprovechan de una circunstancia histórica en donde las instituciones
establecidas, otrora proveedoras de
sistemas de significados y sentimientos de comunidad, han cedido terreno ante
la sofisticación del marketing y el consumo.
Estas grandes compañías invierten miles de millones de dólares en la
construcción de símbolos y significados y aportan creencias y sentimiento
de identidad y comunidad como gratificación a las necesidades insatisfechas de
los consumidores.
“En la medida en que las instituciones tradicionales fracasen y
los expertos de marketing se vayan sofisticando, las marcas se irán
convirtiendo en fuentes de sentimientos de comunidad y de significado cada vez
más convincentes”, afirma el autor.
Detrás de las marcas y de los cultos aparecen las mismas dinámicas
de atracción surgidas de necesidades esenciales del ser humano: la urgencia de pertenecer a algo, de dar
significado a las cosas, de sentirse seguros y de compartir un identidad con
determinado grupo de gente. Y por supuesto, la búsqueda de la satisfacción.
Todo eso explica de alguna manera el que la salida al mercado de un
simple aparato de comunicación, se convierta en noticia mundial, movilice masas
y transforme la locura colectiva en un hecho normal y compatible con los tiempos
en que nos tocó vivir.
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