domingo, 9 de octubre de 2011

Secretos de la publicidad infantil (que todo consumidor debe saber)



Unos 3,000 impactos publicitarios por día reciben los niños.
El artículo de portada de la revista Advertising Age (la biblia de los publicistas) en su versión en español para América Central y El Caribe, se titula: Ahora, ellos deciden su compra, acompañado del subtítulo Marketing infantil. En la fotografía se puede ver a un niño muy feliz con un carrito de supermercado repleto de productos. 

El artículo enfatiza la necesidad de que las empresas se enfoquen en estudiar el comportamiento de los niños y niñas para diseñar estrategias que aprovechen su influencia en las decisiones de compra de los adultos. 

La carencia de una información recopilada de manera sistemática, opina Alain Ronzenfeld, presidente ejecutivo de IPSOS, compañía global de investigación de mercados, hace que las empresas pierdan oportunidades para lograr posicionar sus marcas. ¿Y qué hay que hacer para enmendar esa falta? Ronzenfeld recomienda estudios que cuenten con el apoyo de investigadores especializados como psicólogos, sociólogos y etnólogos capacitados para "descodificar e interpretarlas principales funciones cognitivas tan particulares en este público: memoria, concentración, lenguaje (...) así como sus procesos emocionales y de percepción".

Pequeños consumidores de moda
Ahora bien, si algunas empresas no han entendido esto, otras, como las grandes cadenas de comidas rápidas son verdaderas maestras en utilizar este conocimiento para convertir a los niños y niñas en verdaderos agentes de ventas de sus productos. 


Tania Torres, jefa de marca de Burger King en Honduras, asegura que la influencia de los padres en las decisiones de consumo de sus hijos se pierde para cuando estos cumplan los 5 años de edad. 

En esa misma línea, Yolanda Fernández, directora de mercadeo de McDonald´s Mesoamérica, cita estudios para la publicación mencionada, en donde se demuestra que las decisión de visitar un restaurante es tomada en un 38 por ciento por los niños (as) por encima del 27% de los adultos. 

Pero, ¿cómo ven algunos publicistas a la niñez de hoy? Javier Yglesias, director de la agencia de publicidad Interprom -según cita el artículo de referencia- afirma: "Los niños de hoy están volando. Quieren tenerlo todo y controlarlo todo. Muchos parecen ahora ¨chips¨ incorporados para el control de varias cosas al mismo tiempo. Se aburren rápido y por eso la comunicación dirigida a ellos debe ser entretenida, sorprendente y de corta duración". 

María Isabel de Letona, directora general de Promogroup, una agencia especializada en publicidad y marketing infantil asegura que los niños comienzan a tomar decisiones de consumo desde los 3 años de edad y es desde ese momento cuando comienzan a influenciar a sus padres en la toma de decisiones. 

Portada de Adge
Para "ayudar" a los niños (as) a establecer preferencias de marca está la publicidad. Se calcula que ellos están expuestos a unos 3.000 impactos publicitarios todos los días. Letona suma a esto una mayor disposición de los padres actuales para complacer y aceptar las decisiones de compra de sus hijos. 



En este punto, Javier Yglesias también coincide. "No es un secreto que en los últimos años los padres se han vuelto más permisivos en relación con los deseos de sus niños. Los niños de hoy saben que pueden pedir a sus padres todo, absolutamente todo. Nadie sabe cómo lo adivinaron, pero lo que ellos saben es que, por alguna razón, a toda costa, sus padres están dispuestos a complacerlos". 



Si a esta visión promisoria para la industria de la publicidad y desoladora para la niñez y los padres de familia agregamos la del psicólogo guatemalteco Guido Aguilar, citado en el artículo de AdAge, en el sentido de lo que los niños y niñas de hoy no son originales y lo que más les interesa es "participar de lo que esté de moda, hacer lo que hacen los demás y tener lo que los demás tienen", hay razones de sobra para inquietarse. 



El video que verán a continuación es un complemento excelente para este artículo, y con el cual La letra menuda desea contribuir a que los consumidores, y en especial los padres de familia, tengan en cuenta los esfuerzos de la industria publicitaria por estudiar, descodifica y entender mejor el comportamiento y las motivaciones de nuestros niños y niñas. Todo esto para beneficio de las empresas y no necesariamente para el bienestar de sus pequeños e inocentes objetos de estudio. 


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