En publicidad, casi siempre lo que usted ve, es muy diferente a lo que recibe. Los consumidores, después de años de entrenamiento, ya no notamos la diferencia entre realidad y ficción. Y si lo hacemos, nos hemos acostumbrando a aceptar la fantasía como realidad y gustosos pagamos por el extraño placer de sentirnos burlados. Como dice Seth Godin en la cita que acompaña este blog, el consumidor pide que le mientan..."la gente no soporta la verdad". Los publicistas lo saben y se esmeran en complacernos. Para muestra, una hamburguesa.
(Aplican restricciones. La hamburguesa de la foto es con fines ilustrativos y puede ser muy distinta a la que usted compra. El tamaño, la textura y calidad de los ingredientes no necesariamente coincide con la apariencia de los mostrados en la fotografía. La hamburguesa es crocante siempre y cuando se la coma rápido para que las 3 tortillitas tostadas no se suavicen y dejen de crujir. El brillo y grosor de la carne son efectos especiales agregados. Comer este tipo de comidas con frecuencia no es compatible con una dieta balanceada y saludable, en especial si para freír las deliciosas papitas que acompañan las hamburguesas se utilizan grasas trans conocidas, entre otras cosas, por bloquear las arterias, razón por la cual son prohibidas en muchas ciudades como Nueva York, en donde la salud pública sí importa. Podríamos seguir, pero mejor vea el video).
Y la historia se repite. Año tras año, al llegar el mes de agosto, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio, a través de la Dirección de Apoyo al Consumidor, nos trae la mala noticia de que el Día de la Madre sirve para que las tiendas de electrodomésticos hagan de las suyas a costa de los consumidores con necesidad de un crédito para comprar y desinformados acerca de las condiciones para pagar.
Los planes de financiamiento son promocionados con con comerciales muy bien elaborados y con atractivos y pegajosos eslóganes como “la cuota más pequeña”, el “tome chichí” y “le tenemos fe”.
Sin embargo, lo que la publicidad esconde es que la cuota más pequeña equivale al final al precio más alto, y que el tome chichí se lo terminan dando al consumidor y no para el ricachón del anuncio.
Dos años atrás, en un estudio similar del MEIC, con irregularidades que todavía hoy persisten, el entonces ministro Eduardo Sibaja advirtió cómo la tendencia del mercado de venta de electrodomésticos había transformado su giro de negocio para hacer del otorgamiento de créditos su fuente de ingreso principal.
Pues bien, resulta que los intereses de estos créditos, según el más reciente estudio del MEIC, pueden alcanzar hasta un 119%, con diferencias en los precios de contado -entre artículos idénticos- de hasta un 61%. (¡Viva el libre comercio!)
El MEIC pudo también comprobar –otra vez- el incumplimiento de la normativa vigente en materia de información, específicamente en los sistemas de crédito que, como vimos, son la base del lucrativo negocio.
Está claro por qué a los almacenes de electrodomésticos no les interesa que la gente se entere de la letra menuda de sus planes de financiamiento, ni que lea o entienda la letra diminuta de sus contratos.
Ellos no indican la elevada tasa efectiva que cobran, ni el monto total a pagar, y en ocasiones la tasa de interés está mal calculada. Otras anomalías detectadas fueron un precio base del crédito distinto al precio de contado, y la no aplicación de descuentos en caso de pagar con tarjetas de crédito, en las ventas de contado.
A la lista se suma la información sobre descuentos, la cual es poco clara u omisa. No se indica el monto total a pagar, ni tampoco se exhibe el precio base del financiamiento. Tampoco se informa sobre restricciones.
Con los intereses cobrados el asunto se pone más tenebroso ya que las tasas de interés efectivas oscilan entre un 42% y un 119% anual, mientras que el rango de tasas de interés de las tarjetas de crédito se encuentra entre el 40% y el 50%. Nadie puede salir ileso después de semejante garrotazo.
Para que se dé una idea, una refrigeradora que en Casa Blanca (Belén) costaba ¢434.306, en Walmart (Guadalupe) el precio era de ¢630.157 y en Hogar (in) Feliz de Alajuela, con financiamiento de Instacredit, ¢838.476. ¿Cómo justificar semejantes variaciones?
Según la ministra del MEIC, Mayi Antillón, estos sistemas de crédito “podrían entrar en una categoría de tasas abusivas”. ¿Cómo dijo? ¿podrían ser tasas abusivas? Señora ministra, con todo respeto, esas no son tasas abusivas, ¡son garroteras!
La promesa de enviarlas a estudio a la misma Comisión Legislativa de Asuntos Hacendarios, en donde desde hace rato los diputados “estudian” el tema del endeudamiento por tarjetas de crédito, nos garantiza, sin ninguna duda, de que nada va a suceder.
Año tras año, seguiremos oyendo la misma historia. Con la llegada del Día de la Madre el MEIC hace estudios y denuncia el desmadre de abusos e incumplimientos. La prensa informa, y los negocios siguen campantes como verdugos, quebrando la economía de la gente mediante argucias, llenos de fe, y con publicidad corronga y divertida al ritmo de “Tome Chichí”.
Foto tomada del artículo de Telenoticias en la web
Un reportaje del periodista Eduardo Castellón, de Telenoticias, dejó muy en claro que en el tema de las ofertas y los precios bajos siempre habrá mucha tela que cortar.
La amplísima variedad de productos existentes en los supermercados hace casi imposible que en un solo lugar se consiga todo más barato.
Por lo general, algunos artículos resultan más cómodos o más onerosos, según sea el establecimiento y su ubicación geográfica. Esto sucede por los costos de operación y otros factores que inciden en el precio final.
Así las cosas (muletilla común en algunos colegas periodistas), que un supermercado base su publicidad en algo que no pueda llevar a la práctica, es algo censurable.
Walmart ha querido vendernos la imagen de que ahí no son necesarias las ofertas porque los precios bajos son permanentes. Eso de que usted ahorra y vive mejor si compra en Walmart porque el dinero le sobrará, en comparación con lo que gastaría de más si visita otro establecimiento, parece no concordar con la realidad.
Primero fue el MEIC el que llamó la atención sobre la lista de más de 5,000 artículos, supuestamente rebajados. Esta fue posteriormente eliminada por la cadena ante los señalamientos que se le hicieron e irregularidades detectadas en Telenoticias.
El MEIC en esa oportunidad advirtió que la publicidad de Walmart se prestaba para confundir a los consumidores (aunque en lo personal prefiero el término “engañar”, que me parece más acertado).´
Pues bien, volviendo al reportaje de Castellón, otra vez se constata que los “precios bajos” de Walmart no lo son tanto, o al menos no más bajos que los de sus competidores.
Telenoticias compró una misma lista de 13 productos de la misma marca y presentación y ¡sorpresa! El supermercado más barato de todos fue Perimercados. Mientras el gasto total en Peri fue de 13,736 colones, en Walmart sumó ¢14,114, poco menos que el más alto que fue Megasúper con ¢14,648.
El azúcar, por ejemplo, costó 185 colones más caro en Walmart que en Perimercados, el más barato, y lo mismo sucedió con el arroz, en donde Walmart falló de nuevo con su promesa y en vez de ahorro los consumidores terminan pagando más.
Curiosamente, Automercado, que nunca anda pregonando precios bajos, pero sí oferta, comodidad y calidad, no resultó mucho más caro que los demás e incluso fue más barato que Megasuper y Walmart.
Por supuesto no podemos decir que el reportaje de Telenoticias sea exhaustivo y eso signifique que Perimercados sea el supermercado más barato del país y que Walmart sea uno de los más caros. Pero sí quiere decir que la publicidad tiende a confundir y a engañar al consumidor y eso no se vale.
Hasta Telenoticias pide cuestionar la publicidad (lo cual es mucho decir), pero eso no es suficiente. Las autoridades respectivas deben asegurarse de que la publicidad cumpla con la importante y necesaria tarea de informar, pero siempre apegada a la verdad. No se puede ofrecer por ofrecer, y al final no cumplir. Eso además es competencia desleal, y si todos comienzan a jugar con trampas, los que perdemos más en el juego somos los consumidores.
En publicidad, casi siempre lo que usted ve, es muy diferente a lo que recibe. Los consumidores, después de años de entrenamiento, ya no notamos la diferencia entre realidad y ficción. Y si lo hacemos, nos hemos acostumbrando a aceptar la fantasía como realidad y gustosos pagamos por el extraño placer de sentirnos burlados. Como dice Seth Godin en la cita que acompaña este blog, el consumidor pide que le mientan..."la gente no soporta la verdad". Los publicistas lo saben y se esmeran en complacernos. Para muestra, una hamburguesa. 
