sábado, 23 de octubre de 2010

La guerra de las marcas

Coca-Cola integró su marca a la narrativa de American Idol

La película Náufrago (Castaway), no solo tuvo de protagonista a Tom Hanks. Wilson, un balón, debió haber ganado un premio Oscar como mejor actor de reparto. Wison es una famosa marca de artículos deportivos y por su amplia presencia en el filme, al igual que Fedex, podríamos decir que Náufrago es el comercial más largo de la historia. A esta estrategia publicitaria se le conoce con el nombre de Integración de producto ó Product PlacementHoy es común ver gran cantidad de productos y marcas en las películas y programas de televisión. En ocasiones en exceso. (Driven, un filme de Sylvester Stallone llegó a mostrar la escandalosa cifra de 103 marcas a lo largo de los 117 minutos que duró la película). 

A pesar de su uso generalizado, nunca antes se había recurrido al neuromarketing para medir el efecto que esta asociación entre marcas y contenido tiene en la mente de los espectadores

Martin Lindstrom, de quien hablé en la columna anterior en relación con lapublicidad subliminal, y autor del libro Compradicción (Buyology), realizó un estudio del cerebro con voluntarios a quienes se les presentó una secuencia de 20  logotipos durante un lapso de un segundo cada uno. 

Algunos de los logotipos eran de marcas que se anunciaban en el popular programa estadounidense American Idolbajo el esquema de integración de producto. Los otros no tenían ninguna relación con el show. 

A los participantes se les mostró un episodio del popular reality y seguidamente de otro programa que serviría como referencia estadísticaLuego de mirar ambos shows los voluntarios volvieron a observar los logotipos para comprobar si eran capaces de recordarlos y asociarlos con el programa visto. (El recuerdo de un anuncio es la mayor prueba de su eficacia). 

Lo que los investigadores lograron comprobar fue que los participantes recordaron mucho mejor aquellos productos que estaban integrados a American Idol. En especial la Coca-Cola. Por otra parte, la compañía Ford, a pesar de invertir 26 millones de dólares en patrocinio, no solo no logró ganar clientes, sino que perdió participación de mercado. 

¿Por qué sucedió esto? Utilizando una tecnología llamada Tipografía de estado estable (SST por sus siglas en inglés), la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, Lindstrom y su equipo de científicos investigadores constataron cómo la integración de la marca Coca-Cola en el entorno televisivode American Idol logró -de manera "sutil y magistral"- vincular su producto con los sueños, fantasías y aspiraciones de los concursantes. 

Coca-Cola no se limitó a los anuncios tradicionales de 30 segundos, como sí lo hizo la Ford. La popular gaseosa además de los típicos comerciales también estaba presente dentro del programa con vasos, muebles en forma de botellas y de color rojo, mientras los jueces siempre tenían al frente una Coca-Cola y la bebían de vez en cuando, creando de este modo una fuerte asociación del refresco con las emociones propias del programa.   

El mensaje que se vertió sobre la mente de los espectadores se podría traducir, según interpreta Lindstrom, en "¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te puede ayudar. Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? Bebe Coca-Cola".      

La integración de la Coca-Cola en la narrativa de American Idol hizo que su marca fuera recordaba muy por encima de cualquier otra y además de eso, hizo que los televidentes olvidaran las demás. 

Eso sí, advierte Lindstrom, el éxito de la integración de los productos en los programas de televisión o el cine, tiene que seguir la lógica de la narrativa, algo que los anunciantes en Costa Rica parecen desconocer. (El mejor ejemplo de una pésima utilización lo podemos ver en la teleserie nacional La Pensión). 

"Mejor harían los anunciante y mercadotécnicos que nos lanzan un alud de marcas si quemaran los millones de dólares que gastan en comerciales. A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos", concluye el experto.

Así que la próxima vez que vea un producto integrado en un programa de televisión o en el cine, o vea sillones en forma de botella de Coca-Cola en un centro comercial, recuerde que el propósito es que usted recuerde esa marca, tanto como tiene presente a sus seres queridos.  


lunes, 18 de octubre de 2010

¿Existe la publicidad subliminal?

En una columna anterior escribí que la publicidad subliminal había sido descartada. Y así fue durante mucho tiempo por dos razones principales. La primera tiene que ver con un investigador de mercados llamado James Vicary. 

Vicary realizó un experimento en 1957 que consistió en la proyección -durante una película- de diapositivas con los mensajes "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maíz". 

Las diapositivas se proyectaban a una velocidad imperceptible de tan solo tres milésimas de segundo. Según el investigador, gracias a esta técnica, las ventas de Coca-Cola y palomitas aumentaron sustancialmente

Aquellos resultados causaron gran revuelo hasta que en 1962, Vicary fue desafiado a repetir el experimento, solo que esta vez, las ventas no aumentaron en lo absoluto. Vicary admitiría luego que el experimento original había sido un fraude total

Como segunda razón, tenemos a la Asociación Estadounidense de Psicología, organización que terminó de echar tierra a la publicidad subliminal al declarar que este tipo de publicidad no era tan eficaz como la publicidad tradicional.

Martin Lindstrom
Casi cincuenta años después, Martin Lindstrom, respetado maestro del marketing mundial, considera que la publicidad subliminal está hoy más presente que nunca. Para sostener su afirmación, Lindstrom se basa en uno de los estudios de Neuromarketing más ambiciosos realizados a la fecha. 

Luego de tres años de trabajo con 2.000 voluntarios de todo el mundo y siete millones de dólares invertidos, Lindstrom pudo recabar datos realmente sorprendentes de lo que sucede en nuestro cerebro cuando observamos anuncios comerciales, logotipos, marcas y productos. 

Algunos de estos resultados fueron publicados en el libro Buyology (Compradicción), texto en el cual Martin Lindstrom hace un repaso de verdades y mitos sobre lo que nos seduce e impulsa a comprar. 

¿Cómo opera la publicidad subliminal en la actualidad? Los mensajes subconscientes con los cuales los comerciantes buscan atraernos pueden estar ocultos en la música, los empaques diseñados para que nos saltemos la letra menuda o los aromas de los productos. (¿Sabía usted que el aroma a cuero de los vehículos nuevos proviene en realidad de un atomizador?). 

Pero, la gran pregunta sigue siendo: ¿influye realmente la publicidad subliminal en nuestras decisiones de compra? Lindstrom estaba decidido a encontrar la respuesta y la halló, en parte, en la publicidad del tabaco

Resulta que la prohibición de la publicidad de tabaco en los medios tradicionales de comunicación llevó a compañías como Phillip Morris, fabricante de Marlboro y al fabricante de Camel, R.J. Reynolds, dos de las marcas más reconocidas mundialmente, a invertir gran parte de su presupuesto en la exposición subliminal de sus productos. 

Como ejemplo, Lindstrom cita los incentivos económicos que Phillip Morris ofrece a los dueños de bares para que sus locales sean decorados con esquemas de colores específicos, muebles con diseños especiales, ceniceros y una serie de símbolos que en conjunto logran comunicar a la mente la esencia misma de Marloboro sin necesidad de mencionar la marca o mostrar el logotipo.

En esos bares, los sofás son de color rojo Marlboro y en las pantallas de televisión se observan escenas de vaqueros cabalgando en espacios abiertos que evocan al Hombre Marlboro. 

Marlboro también es patrocinador de las carreras de automóvil Fórmula Uno y NASCAR, una decisión que, como veremos, no tiene nada de fortuita. 

Mediante la utilización de máquinas de resonancia magnética con tecnología de punta, se pudo medir el nivel de actividad y estímulo cerebral que experimentó un grupo de fumadores al ser expuestos a dos tipos de imágenes.

En una primera serie los individuos serían expuestos a símbolos explícitos(logotipos y cajetillas), mientras que en una segunda serie de imágenes la exposición sería subliminal (un Ferrari rojo, vaqueros a caballo, un camello en un desierto).

El resultado fue sorprendente. No solo las zonas cerebrales del ansia se activaron por igual, sino que hubo más actividad en los centros de gratificación y ansia cuando los individuos fueron expuestos a las imágenes subliminales, que cuando veían las imágenes explícitas.

Otro descubrimiento asombroso fue el poder constatar la asociación directa que hicieron los individuos entre las cualidades asociadas a la Fórmula Uno (masculinidad, sexo, poder, entre otras) y las marcas patrocinadoras.

En palabras de Martin Lindstrom, "todo lo que la Fórmula Uno y NASCAR representan se transformaba subliminalmente en cuestión de segundos para representar a la marca." Este y otros experimentos parecen corroborar que la publicidad subliminal no solo existe. ¡Está más viva que nunca! 

En la próxima columna compartiré con ustedes los descubrimientos de Martin Lindstrom sobre la efectividad de la integración de productos en programas de televisión y las películas.  

lunes, 4 de octubre de 2010

Suplementos y bebidas energéticas al banquillo


La venta de suplementos vitamínicos o de dieta, y la comercialización de bebidas energéticas, por fin serán reguladas gracias a una nueva normativa emitida por el Ministerio de Salud.
Uno de los aspectos más importantes del nuevo reglamento es que los productos registrados en el país deberán estar respaldados por evidencia científica sobre los beneficios para la salud obtenidos de su consumo. Además, las etiquetas deberán indicar los niveles de cada ingrediente, la dosis y contraindicaciones.
Dado el aumento en la cantidad de productos de este tipo que se venden al público sin ninguna regulación, los abusos en la publicidad, y los riesgos para la salud derivados de su consumo, la normativa, es más que pertinente.
Los suplementos alimenticios, por ejemplo, no son necesarios en todos los casos y más bien pueden resultar contraproducentes. La nutricionista Emilce Ulate, en una entrevista para el periódico La Nación, afirma que una persona sana no requiere de suplementos a no ser que lo indique un médico. En caso de no necesitarlo, estos productos lo que hacen es acumularse en el cuerpo y en el mejor de los casos son eliminados con la orina.
Sin embargo, el asunto puede ser mucho peor. La acumulación de nutrientes y de algunas vitaminas en exceso, puede ocasionar problemas en el hígado, riñones, pérdida del cabello, resequedad en la piel y hasta resultar tóxicas.
En cuanto a las bebidas energéticas como Red BullPower HorseMaxx Energy,Battery y otras, las limitaciones son en relación con la cantidad de cafeína y taurina que contienen. Estas bebidas son populares porque ayudan a la gente a mantenerse despierta y alerta. Esto por su alto contenido de cafeína que combinado con glucosa (la forma más simple del azúcar) y la taurina, una enzima que produce el cerebro, producen un efecto estimulante.
Una práctica común, impulsada por los fabricantes cuando se introdujeron estas bebidas al país, fue ofrecerlas en los bares en donde eran consumidas (y todavía lo son) en combinación con bebidas alcohólicas. El problema es que las bebidas energéticas contrarrestan el efecto depresor del alcohol y esto puede llevar a las personas a tomar licor en exceso sin sentirlo, con sus correspondientes riesgos.
Además, su uso prolongado puede provocar problemas hepáticos o cardiacos de gravedad. Los cardiólogos alertan en especial a las personas sensibles a la cafeína, pues las bebidas energéticas pueden llegar a tener el equivalente a diez tazas de café. Semejante cantidad de cafeína altera la frecuencia cardíaca y la presión arterial y eleva el riesgo de sufrir un infarto.
La publicidad regularmente asocia las bebidas energéticas con el deporte, cuando más bien su efecto diurético sumado a la deshidratación propia del ejercicio físico, puede ser peligroso para la salud.
El nuevo reglamento del Ministerio de Salud debe ser acatado por las empresas en un plazo de seis meses. De incumplirlo, los distribuidores pueden ser sancionados, incluso con la pérdida del registro sanitario.
Los consumidores no debemos atenernos. Hay que ser responsables a la hora de comprar estos productos, leer las etiquetas y, de ser necesario, consultar con un médico antes de consumirlos.