domingo, 26 de septiembre de 2010

Los verdaderos Paganini

Chris Hooper, un reconocido director de anuncios publicitarios que ha laborado para grandes empresas multinacionales como McDonald´s y Coca Cola, describe su trabajo como la creación de imágenes cuyo fin es vender productos a gente que realmente no los necesita. Esas imágenes, dice Hooper, buscan estimular comportamientos "inmaduros, irresponsables, hedonistas, egoístas y narcisistas". Recordé esto cuando vi el anuncio de televisión del almacén El Verdugo, en donde una empleada doméstica se "iguala" con su adinerado patrón solo por el hecho de poseer un televisor idéntico al de él. "Tome chichí" remata el anuncio, utilizando un lenguaje popular que lo hace ver simpático e inofensivo. Sin embargo, si analizamos en detalle el mensaje, veremos que su contenido dista mucho de ser gracioso. Se trata de un anuncio cuando menos perverso, pues procura alimentar esos comportamientos que menciona Hooper, solo que en esta ocasión las baterías van dirigidas a un sector de la población doblemente vulnerable: primero, por su condición económica y segundo porque se trata de un estrato social privado de acceso a una educación que les dé las herramientas necesarias para descodificar el mensaje subyacente. Mensaje, por cierto, hábilmente diseñado por quienes, como Hooper, se aprovechan al máximo de la vulnerabilidad ajena para hacer su trabajo. ¿De cuál sector hablamos? Mejor que nos lo diga el propio director creativo del comercial: "Me refiero a la señora que trabaja como conserje en una escuela pero que en sus tiempos "libres" hace queques, lava ajeno, y si pudiera "taxiar" lo haría." Y agrega, "en resumen, a los "pulseadores" de Costa Rica, a esas personas que hacen malabares con su pequeñísimo presupuesto pero que de igual forma tienen derecho a disfrutar las cosas bonitas de la vida. Es decir, El Verdugo quiere que esas personas que "hacen malabares con un pequeñísimo presupuesto", se priven de lo esencial y a cambio, y con grandes sacrificios, se gasten una fortuna para adquirir en cuotas, durante tres o más años, un artículo "de ricos". Noble, ¿verdad? Por supuesto, los publicistas solo hacen su trabajo. Además desde la oficina de la agencia, con piso alfombrado, aire acondicionado, y sentado en un cómodo escritorio, es posible que la imaginación lo lleve a uno a fantasear y en un arrebato de creatividad se termine creando una imagen digamos que bastante bucólica de los  "pulseadores" de Costa Rica. Cito nuevamente la descripción dada por el director creativo del comercial: "Aunque no la tienen muy fácil, son un ejemplo a seguir. Ellos son alegres, dicharacheros y bailarines. Tienen principios y valores muy fuertes. Son excelentes administradores de su dinero (¿¿??), son madres ejemplares, colaboradores honrados e incondicionales."Y bueno, a la gente con esas características El Verdugo, ese que la pulsea para ofrecer los precios más bajos, les dice: usted también puede tener el televisor de su patrón y restregárselo en la cara. Eso sí, cada vez que la señora conserje, que en su tiempo "libre" hace queques, vaya a abonarle a aquella interminable cuenta cargada de intereses de usura, una voz de verdugo le susurrará al oído: ¡Tome chichí!"   


domingo, 12 de septiembre de 2010

Ver para creer...

La publicidad subliminal ha sido descartada como una técnica real y efectiva para motivar, inconscientemente, a que los consumidores compren determinados productos. Sin embargo, el marketing subliminal o encubierto existe y esta técnica es desarrollada y ejecutada por grandes y pequeñas empresas. 
Jonathan Ressler, director ejecutivo de la empresa Big Fat, se atribuye la invención del mercadeo encubierto, también conocido en inglés como ¨buzz" o ¨stealth" marketing, (una afirmación que podría ser tan engañosa como el trabajo de su compañía) y asegura que este ocurre en todas partes. ¨Está en los bares, en los estadios de futbol, lo encontramos en los centros comerciales, lo vemos en el metro, en las salas de cine…", citado por Joel Bakan en su excelente libro y posterior documental La Corporación.  
 Pero, ¿en que consiste? Básicamente se contratan actores profesionales para que actúen como si se tratara de ciudadanos comunes y corrientes. Por ejemplo, un grupo de jóvenes excursionistas que hablan en voz alta sobre las bondades de una marca de mochila. Ellos transmiten un mensaje publicitario sin que la gente a su alrededor lo note.
Otro ejemplo. En la parada de autobús usted escucha a varias personas hablar sobre cierto cantante. Se intercambian los auriculares y exclaman frases de complacencia. Luego argumentan lo difícil que es conseguirlo, pero que en la tienda X está disponible. Así es básicamente como funciona. 
En un bar, puede ser una chica quien, de forma sugerente, te pide que le compres un refresco marca X. Así comienza a circular el rumor de la nueva marca. Aunque uno lo dude, la técnica, según Ressler, es tan efectiva que con unos tres ¨agentes" contratados en un bar, en cuestión de una hora gran cantidad de personas estarán pidiendo la marca X. 
El tema ya llegó al cine
La clave, por supuesto, es que la gente nunca sepa que se trata de una práctica de mercadeo, pues eso sería como develar el secreto de un truco de magia. Por tratarse de una práctica basada en el engaño, quienes ejecutan el marketing encubierto deben firmar acuerdos de confidencialidad y, como si se tratara de verdaderos espías, negar a toda costa su trabajo.
Dicho por Ressler: ¨Lo hermoso del caso es que si (los operarios) trabajan bien, uno ni tan siquiera sospecha que existe, de manera tal que siempre te rodea, no puedes escapar a su influencia-lo cual da miedo, me consta, pero lo cierto es que sucede todo el tiempo y en todas partes." 
Un caso documentado de marketing encubierto nos lo ofrece la Wikipedia. En esta popular fuente de consulta se cita un artículo del New York Times en donde se devela la contratación de 60 actores, por parte de la compañía Sony Ericsson, para que en diez grandes ciudades interceptaran ciudadanos y les solicitaran el ¨favor¨ de tomarles una foto con su teléfono. Al tiempo que la persona tomaba la fotografía, los actores hablaban de lo ¨cool" que era aquel nuevo artefacto.
El tema ya llegó a la pantalla grande, aunque todavía no se ha visto en nuestras carteleras. Se trata de la película The Joneses, (el título hace referencia a la expresión en inglés, ¨keeping up with the Joneses", en alusión a la generalizada manía gringa de querer estar al mismo nivel de posesiones materiales que sus vecinos). 
La película trata de una familia falsa contratada por una corporación para introducir nuevos productos entre sus vecinos.  
Realidad o fantasía, una cosa es cierta. La imaginación de los maestros de la persuasión, no tiene límites. 



domingo, 5 de septiembre de 2010

Consumo de carne amenaza el planeta

El consumo de carne es una amenaza  


Salvar el planeta está de moda. Los productos "amigables con el ambiente" pululan y las campañas publicitarias resaltan la buena voluntad de las empresas por realizar acciones que demuestren su compromiso con la preservación de los recursos naturales.
Sin embargo, la realidad es que estamos muy lejos de ejecutar acciones que tengan un verdadero impacto sobre el ambiente. O mejor dicho, estamos dispuestos a hacer solo aquello que no nos incomode ni represente un gran sacrificio. Por ejemplo, seguimos utilizando bolsas plásticas, tomamos agua embotellada, compramos más de lo que necesitamos  y...¡comemos carne
En el 2006, un informe de la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la alimentación) describió la cría de animales como una de las "más grandes amenazas para el ambiente" y fuente principal de degradación de la tierra y el agua.
El consumo de carne y lácteos contribuye en un 18 por ciento a la formación de gases de invernadero responsables del calentamiento global. Este porcentaje es mayor a los gases producidos por los medios de transporte mundiales. Muchos expertos estiman que el porcentaje señalado por la FAO se queda corto y achacan a la cría de ganado la mitad de este tipo de emisiones.
Como sea, para entender mejor la dimensión del daño, las emisiones de gas metano provenientes del ganado son mucho peor que el propio CO2 (dióxido de carbono). El metano, en un periodo de 12 años, atrapa en la atmósfera 25 veces mayor cantidad de calor que la retenida por el dióxido de carbono en un siglo.
La cría de ganado es la mayor fuente de gas metano causada por humanos y es el origen de otros problemas ambientales como la contaminación derivada del transporte, de fuentes de agua, deforestación de bosques, problemas de salud asociados con el consumo de carne, y más recientemente la transmisión de enfermedades como la gripe aviar y el virus AH1N1. Dicho esto, usted puede comprar una bolsa en el supermercado para reemplazar las de plástico, pero si en ella llevamos los bistecs de la semana, la verdad incómoda es que lejos de ser parte de la solución, con nuestros hábitos de consumo y alimentación, somos una buena parte del problema.