domingo, 25 de abril de 2010

Los secretos de "El menos malo"

Cuando a Luis Fishman le preguntaron por qué había aceptado la idea de presentarse ante el electorado como el candidato “menos malo”, el político dijo que los anuncios no necesariamente debían significar algo. El suyo, afirmó, lo único que pretendía era "llamar la atención de los electores y sacarlos de la rutina".
Lo que probablemente Fishman nunca supo, es que estos mensajes disruptivos corresponden a una estrategia de publicidad cuyo objetivo, aplicado a productos de consumo masivo, es desencadenar una propagación de la información de “boca en boca” con el fin de que los consumidores -de un mercado meta específico- compren determinado producto (y no necesariamente para ganar votos).
Steve Knox, presidente de Tremor, una organización especializada en mercadeo de “boca en boca” de la poderosa firma Procter & Gamble, explica como se producen estos mensajes.
“Entender por qué los consumidores deciden comunicar tiene sus raíces en la ciencia psicológica cognitiva”. Y agrega, “Nuestro cerebro está diseñado para permanecer en estado estático (…) el mecanismo que emplea el cerebro para permanecer en estado estático es la utilización de esquemas, modelos mentales que usamos para que el mundo funcione."
A manera de ejemplo, Knox nos recuerda cómo cuando abordamos un auto, nuestro esquema mental está preparado para manejar del lado derecho de la calle. Por otra parte, esperamos que los autos que nos topemos de camino lo hagan por su derecha. Nunca pensamos en esto porque el cerebro supone que es así como el mundo funciona.
Sin embargo, si vamos a Inglaterra y vemos los autos circular por el lado izquierdo, nuestro cerebro se “agita”, abandona su estado estático y se desequilibra. La forma que utiliza el cerebro para volver a su estado estático es hablando de ello.
La disrupción significativa produce una charla sostenida”, asegura Knox. De ahí surge la idea de aplicar este principio para lograr que los consumidores hablen de ciertos productos y al final los compremos. 
Si lo aplicamos al caso de “el menos malo” no hay duda de que escuchar a un candidato  a la presidencia autoproclamarse de esta manera produce agitación en el cerebro.  Y como vimos, miles de cerebros en nuestro país buscaron recuperar su equilibrio hablando del asunto: “¡Vieron el anuncio de Fishman!”, “¡Qué relajo!”, “¡Qué vacilón!”, “¡Mae véalo, está en Youtube!”.
Sin embargo, algo salió mal. Fishman, quien comenzó su campaña con el eslogan “Me da Seguridad”, hasta el 8 de enero tenía un 6% por ciento de intención de voto en las encuestas.
Al final de la elección, y a pesar del barullo que generó “El menos malo”, el porcentaje bajó a un 4%.  Además, en una encuesta de Unimer para el diario La Nación, la gente calificó la campaña del candidato social cristiano como “la peor”, incluido un 20 por ciento de quienes votaron por él.
 ¿Adónde estuvo la falla? Según Knox, los mensajes disruptivos, para ser efectivos, deben estar ligados al producto y jamás deben alejarse demasiado de la “verdad fundamental”. De lo contrario, terminan siendo rechazados por el consumidor.      
En el caso de Fishman, la gente jamás se tragó la idea de que “el menos malo”, era “el más bueno”. La agitación del mensaje generó una vasta comunicación de boca en boca, pero muy pocos se atrevieron a probar el producto.
Y es que vender champú no es igual que vender candidatos, aunque en Tiquicia parezca lo mismo.

domingo, 18 de abril de 2010

El Presidente está feliz

Hace tres años, el presidente Óscar Arias quiso convertir a Costa Rica en líder mundial de la conservación del planeta.
La iniciativa Paz con la Naturaleza lucharía por cambiar la visión dantesca de un planeta descrito por Arias como un “desierto cuyas extensiones son imposibles de vislumbrar, con tierra resquebrajada que no se puede pisar, a causa de las infernales temperaturas (…) Un mundo cuya paleta de colores, hasta ahora infinita, se reduzca a una escala de grises y cafés oscuros, rodeados de una atmósfera enviciada, imposible de respirar”.
Hoy, el mismo presidente, abanderado de la conservación de los recursos naturales, se siente “feliz” por un fallo de la Sala IV, (la misma que permitió su reelección) que avala la construcción de la mina Crucitas en San Carlos.
Es el mismo proyecto que el mandatario decretó de interés público y conveniencia nacional.  El mismo que autorizó la tala rasa de 262 hectáreas (191 de bosque) violentando áreas de protección de quebradas, ríos y especies vedadas como el almendro amarillo y poniendo en peligro el ecosistema de la lapa verde.
Al Nobel de la Paz, no lo desvela el consumo desproporcionado de agua, ni los desechos tóxicos, ni la contaminación. Él se alegra por la generación de empleos, aunque estos sean catalogados de alto riesgo y muy mal remunerados.
Tampoco le preocupa el riesgo de filtración o derrame de aguas contaminadas ni peor aún, el riesgo inminente de contaminación del Río San Juan, factor que amenaza la estabilidad en la zona limítrofe con Nicaragua.
El presidente está feliz. Tanto que ya olvidó cuando ufano pregonaba la  defensa ambiental con su conocida retórica: “Tenemos que decidir si escribiremos un último poema de guerra, o si escribiremos, por fin, el poema de nuestra paz con la naturaleza”
Todo esto me recuerda el control de la realidad que en la novela 1984 de Orewell, se definía como el doblepensar. Cito: 

Saber y no saber, hallarse consciente de lo que es realmente verdad mientras se dicen mentiras cuidadosamente elaboradas, sostener dos opiniones sabiendo que son contradictorias y creer sin embargo en ambas; emplear la lógica contra la lógica, repudiar la moralidad mientras se recurre a ella, creer que la democracia es imposible y que el Partido es el guardián de la democracia.

En el sistema totalitario imaginado por Orwell, la más refinada sutiliza del sistema consistía en inducir “conscientemente a la inconsciencia”.
El sábado por la noche las telepantallas modernas emitían el documental del Biography Channel sobre el presidente Arias. No pude evitar recordar cómo, en el mundo de Orwell, las mentiras pasaban a la historia y entonces, se convertían en verdad.




domingo, 11 de abril de 2010

Quieren pensionar a Ronald McDonald

Aunque en Costa Rica se lo tienen muy calladito, la noticia sobre el posible retiro forzado de Ronald McDonald´s, símbolo del gigante mundial de las hamburguesas, ha tenido gran resonancia en los principales medios de comunicación en los EEUU. 
Corporate Accountability International (CAI), un grupo de defensa de los consumidores, lidera una campaña que presiona a la compañía McDonald´s para que la multinacional de comidas rápidas saque de circulación a su más querida mascota.
La idea suena a misión imposible, pero este grupo ya tuvo una victoria notable  cuando en la década de los noventa logró que se eliminara la mascota Joe Camel de los comerciales de la tabacalera RJ Reynolds.
“Es hora de que Ronald McDonald se una a Joe Camel. Estas cansadas mascotas deberían pasar sus años dorados en reposo, contando historias sobre los días que pasaron enfocándose en los niños con sus productos letales”, señala un comunicado de CAI.
La organización, que cuenta con el apoyo de padres de familia, expertos en salud y grupos de defensa de los niños, posee un sitio web en donde los consumidores pueden obtener amplia información sobre el caso y firmar una petición para adelantar la pensión al controversial payaso.
La idea es presionar para que McDonald´s deje además de utilizar celebridades, dibujos animados y personajes de marca con el fin de atraer a los niños a sus restaurantes. También piden que se eliminen todos los regalos, juguetes coleccionables y otros incentivos que se suelen incluir en los menús para niños.
Como es de esperar la compañía McDonald´s no va a ceder tan fácilmente a estas pretensiones y mucho menos está en sus planes deshacerse de Ronald McDonald. Máxime cuando su imagen  es utilizada para múltiples propósitos; entre ellos brindar mensajes de prevención a las familias en temas como seguridad, educación, y la importancia del ejercicio físico.
El pelirrojo personaje es también la figura central de la fundación House Charity (Hogar de la Caridad) que ayuda a familias con necesidad y cumple funciones de  “embajador de la salud” con visitas a las escuelas estadounidenses para aconsejar a los niños sobre nutrición y ejercicio físico.  
La opinión pública está dividida entre quienes ven esta campaña como una intromisión en las decisiones personales, la libertad de escoger, y la responsabilidad última de los padres de familia de velar por los buenos hábitos de salud de sus hijos.  
Para otros, está bien que las baterías se enfilen contra Ronald McDonald, pues consideran que las agresivas técnicas de publicidad y mercadeo dirigidas a los niños hacen muy difícil ejercer esta responsabilidad. Ellos piden detener este acoso a los menores para poder entonces hablar de una genuina libertad de escoger.
El personaje Ronald McDonald´s fue creado en 1963 y se convirtió en la punta de lanza de la estrategia de la compañía: generar lealtad de marca desde una temprana edad para generar clientes de por vida.
Hoy día, el payaso de los arcos dorados, según presume la propia compañía, es tan conocido como Santa Claus. El icónico personaje ha contribuido a que McDonald´s ocupe el sexto lugar entre las marcas mundiales de mayor valor, por encima de Google, Apple y Disney.  


jueves, 8 de abril de 2010

La magia del audiovisual

He aquí el poder de la imagen. Hermoso, impecable, conmovedor...


domingo, 4 de abril de 2010

¡Lllame ya!...¿o mejor no?

Power Juicer, Cardio Twister, Sculptor Body… Son decenas de productos con nombres llamativos los que a diario vemos por televisión en los llamados informerciales. Sí, esos anuncios en donde el locutor habla con tal rapidez y convicción que al final logran su cometido.
¡Llame ya! es el clásico imperativo que culmina la avalancha de promesas con que estos comerciales logran exprimir miles de millones de dólares de los bolsillos de los consumidores.
Estas poderosas máquinas de hacer dinero basan su lucrativo negocio en una modalidad de mercadeo mucho menos costosa que una campaña publicitaria tradicional, y mucho más efectiva.
Pero, ¿qué esconde esta lucrativa técnica de ventas? El secreto, según Martin Lindstrom, un experto en publicidad y autor de un libro sobre las razones que llevan a la genta a comprar, está en la neurociencia.
Basado en los resultados de investigaciones realizadas con 2,000 consumidores, Lindstrom asegura que los informerciales llevan al televidente a un "paseo psicológico" a bordo de una especie de montaña rusa.
La diversión -dice el autor- comienza con una dramatización de un problema que usted desconocía tener, seguido de una increíble solución y de una serie de asombrosos beneficios, bonos y regalos que rematan con ¡un increíble bajo precio!
Lo que el consumidor desconoce, es que estos mensajes están científicamente diseñados para tener un efecto fisiológico en los espectadores.
Específicamente, afirma Lindstrom, los niveles de dopamina (hormona neurotransmisora que actúa en el cerebro proporcionando placer y motivando a realizar ciertas actividades) se eleva mientras el televidente observa los comerciales, y esto lo hace más proclive a tomar una decisión de compra por impulso.
Sin embargo, bastan cinco o seis minutos después del “viaje” para que el nivel de dopamina baje y por eso los informerciales recurren al “llame ya” con el propósito de incentivar la venta antes de que esto suceda.   
Christian Holiday, presidente de Global Media Marketing, una productora de informerciales, revela otro secreto: “La magia de la filmación y edición para la televisión puede hacer que cualquier cosa se vea bien”.
¿Significa esto que todos los productos vendidos a través de la televisión son malos? No exactamente. Se calcula que la mitad de ellos cumplen con su promesa, un 30 por ciento lo hacen, pero a un precio mayor y el resto son pura basura.
Eso sí, el riesgo, corre por su cuenta.