domingo, 28 de marzo de 2010

En busca de nuestros deseos...

Cuatrocientos cincuenta mil millones de dólares es mucho dinero. Esa es la cantidad que invierten las grandes marcas para influir en nosotros.
La clave de su éxito está en conocer, no aquello que necesitamos, sino aquello que más deseamos.
Usted puede necesitar un carro, pero desea un Ferrari. Quizás ocupe de un teléfono. Pero no uno cualquiera, usted quiere tener uno de pantalla táctil, ojalá de tercera generación.
Para acercarse lo más posible a nuestras más profundas aspiraciones, los publicistas, como los psicólogos, conocen al dedillo el “top ten” de nuestros deseos primarios. A partir de ahí, el mercadeo y publicidad de los productos enfocará sus baterías en persuadirnos de que con X marca, nuestros sueños se harán realidad.
Brian Martin, fundador y presidente de la compañia Brand Connections, una firma integrada provedora de servicios de mercadeo, enumera diez aspiraciones básicas en un artículo publicado en la revista Advertising Age, una publicación con ochenta años de trayectoria en el campo de la publicidad.  
El primer deseo es la de sentirse seguro: una de las motivaciones más fuertes en nuestras vidas y la cual es reforzada por la publicidad con mensajes como “con nosotros, usted está en buenas manos”. Un dato que cualquier compañía de seguros debe conocer.   
Luego está  el deseo del confort. A todos nos gusta sentirnos relajados y en calma. La pregunta que nos hace el cerebro constantemente, dice Martin, es “si hago esto, ¿cómo me voy a sentir?”. Por eso, los anuncios de infinidad de productos procurarán siempre convencernos de lo cómoda y fácil que será nuestra vida si los adquirimos. Los infomerciales, por ejemplo, son especialistas en recalcarnos la conveniencia de sus “mágicos” productos.
En tercer lugar está el deseo de ser apreciado y de estar en contacto con los demás. Es parte de la naturaleza humana desear que los demás se preocupen por nosotros y tener amigos y gente que nos quiera a nuestro alrededor; este es un deseo explotado por marcas de cerveza, comida, cigarrillos y compañías telefónicas, por citar algunas.  
En la cuarta posición está el deseo de ser deseado por otros. Perfumes, jabones, ropa íntima y hojas de afeitar son algunos de los productos cuya publicidad se aprovecha de esta motivación para vender a través de ella. 
¿A quién no le gustaría hacer lo que le viniera en gana? De nuevo la publicidad intenta persuadirnos de que con este o aquel producto podemos experimentar esa verdadera sensación de “libertad”. Y si no pregúntenle a Visa, Master Card o Harley-Davison. El deseo de poder hacer lo que nos viene en gana ocupa la quinta posición.
El sexto lugar le corresponde al deseo de crecer y ser más. ¿Le suena familiar esto con algún anuncio reciente que ofrezca hacer de usted alguien mejor o más exitoso? ¿Quizás alguna universidad o empresa de servicios en busca de colaboradores?
Llegando a la recta final tenemos el deseo de servir a otros y retribuir. Productos, servicios y campañas de beneficencia cumplen con este propósito. ¿No es con regalos que queremos retribuir el amor de papá y mamá en su día? ¿No nos hacen sentir mejor aquellos objetos que se venden con la promesa de poder ayudar a otros y/o al planeta?
En el octavo lugar tenemos la aspiración de ser sorprendidos y de emocionarnos. La publicidad de turismo, licores y hasta de bebidas energéticas está enfocada en suplir este deseo.
En el lugar número nueve aparece el deseo de creer en un propósito ulterior para nuestras vidas. Es esta creencia la que motiva a las personas a unirse al ejército, a las religiones y a diversos grupos motivados por un propósito de trascendencia.
Finalmente está el deseo de sentirnos importantes, merecedores de afecto y amor.
Por eso, la próxima vez que vea un comercial puede estar seguro de que su mensaje lleva implícito la oferta de satisfacer uno o más de estos deseos. Y recuerde, para ellos no es lo que usted necesita lo que importa, es lo que usted quiere tener



jueves, 25 de marzo de 2010

Logorama: un mundo donimado por las marcas

Tómese 17 minutos de su tiempo para disfrutar de este viaje a un unimaginario mundo dominado por las marcas (¡qué dicha que es ficción!). 

En la pasada entrega de los premios Óscar, Logorama se llevó la estatuilla otorgada al mejor cortometraje animado. Un filme para reír y/o reflexionar, según los ojos con que se vea...




domingo, 21 de marzo de 2010

Asesino anda suelto

Es un producto legal, al igual que su publicidad, promociones y patrocinios de eventos como conciertos y actividades deportivas. Sin embargo, también es el único producto que si se utiliza siguiendo las indicaciones del fabricante, es capaz de matar a la mitad de las personas que lo consume.
 En total, cinco millones de muertes por año. Esto es más que todos los decesos ocasionados en conjunto por el sida, accidentes de tránsito, alcohol, drogas ilícitas,  asesinatos, suicidios y los incendios.
Este producto mortal es el cigarrillo y detrás de él está una industria catalogada por Margaret Chan, directora general de la Organización Mundial de  la Salud (OMS), como “despiadada, artera, rica y poderosa”.
Una industria que durante más de cuatro décadas mintió, ocultó y negó que su producto fuera adictivo y mortífero.
Hoy, la apabullante evidencia científica señala al fumado como el responsable del padecimiento de múltiples tipos de cáncer, enfermedades en el corazón, del sistema nervioso central y circulatorio, así como daños severos en las vías respiratorias, la boca, dientes y el organismo en general.
Su poder adictivo supera al alcohol y la cocaína y genera una dependencia física, social psicológica de tal magnitud que en promedio se requiere de siete intentos para poder acabar con el vicio.  
En Costa Rica, según estadísticas del IAFA, todos los días mueren diez personas por enfermedades relacionadas con el tabaco. Por eso, el Gobierno se comprometió públicamente con el trámite de una Ley Antitabaco.
Esta ley es requisito para aplicar las regulaciones del Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS, a la que se suscribieron168 países del mundo con el compromiso de convertirse en lugares libres de humo de tabaco en un corto plazo.
El proyecto impone, además de la prohibición de fumar en sitios públicos, fuertes incrementos en los impuestos para la venta y distribución de cigarros y restricciones a su publicidad.
Como es de suponer, grupos opositores intentan impedir que esto ocurra. La Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore), es uno de ellos.  Cacore promueve la tolerancia en las áreas para fumadores con una campaña que denominó Espacios de armonía.
La ministra de Salud, María Luisa Ávila, impulsora del Convenio Marco, los llamó “espacios de la muerte” y calificó la iniciativa de Cacore como una ofensa a la salud pública.
Por suerte, también se tiene noticia de que varios restaurantes, entre ellos siete locales de la cadena Spoon, el centro comercial Multiplaza y el estadio Fello Meza de la ciudad de Cartago, han declarado sus instalaciones como zonas libres de tabaco.
Como dato final Bután, una nación pequeña y montañosa del sur de Asia, fue la primera del mundo en prohibir la venta y consumo de cigarrillos. Sus habitantes pueden importarlos para uso personal. Eso sí, deben pagar un impuesto del 100 por ciento y solo pueden fumar en sus hogares.
Pero Bután está muy lejos de aquí. En Costa Rica, el proyecto de ley sigue dormido en la Asamblea Legislativa… hasta que el humo nos acabe.  


domingo, 14 de marzo de 2010

Únete a Pepsi ¡y contamina!

“Yo no me complico cargando envase”. Así promociona la compañía Florida Bebidas la Pepsi en botella no retornable. Lo hace con banners que ubica en pulperías y abastecedores. Un mensaje directo que apela a la comodidad como justificante para seguir llenando el país, y el planeta, de basura.
Durante los últimos 30 años los humanos hemos acumulado 1.000 millones de objetos de plástico que pueden tardar hasta 500 años en desintegrarse.
En Costa Rica se importan cada año 73.000 toneladas de plástico de las cuales 31.000 terminan en desechos. Solo en la Gran Área Metropolitana se generan 1.600 toneladas de basura al día y de esa cantidad entre el 60% y el 80% es plástico. 
Basta abrir los ojos para darse cuenta de la gran cantidad de botellas plásticas que van a parar a nuestros ríos, playas y montañas. Algo que a Florida Bebidas parece no inquietarle.
Con una insensibilidad pasmosa sobre el tema ambiental, la promoción de Pepsi reta nuestra capacidad de asombro.
Es que nunca antes se habló tanto sobre el gran problema de la contaminación. Cada día nos llegan mensajes de distintas organizaciones, instituciones y de empresas que buscan crear conciencia sobre nuevas prácticas de producción y consumo que sean amigables con nuestro entorno.
Florida Bebidas marcha en dirección contraria. Más bien motiva al consumidor a desentenderse del asunto y busca persuadirlo  recalcando lo “complicado” que resulta cargar un envase.   
 “Esta botella no se retorna, se recicla”, reza en un pequeño círculo del anuncio. Traducción: No se complique llevando el envase, pero después vaya por sus medios a ver dónde lo reciclan. ¡Menuda solución!
En economía esto se llama “externalizar”, que en buen cristiano significa “yo creo el problema, pero dejo que alguien más se ocupe de él”.
Está claro que la botella desechable debe ser más rentable para la empresa y la solución al problema ambiental que ocasiona no está dentro de su presupuesto. Por eso hay que trasladar la responsabilidad al consumidor.   
Esto me recuerda cuando Florida Bebidas hizo el lanzamiento de los refrescos Tropical.  Lo hizo con una campaña que desincentivaba el consumo de frutas frescas. ¿Recuerdan los comerciales que mostraban lo aburrido y difícil que resultaba preparar un refresco en casa?
El principio es el mismo. Por su comodidad, tome Tropical (aunque esté repleto de azúcar) y sustituya la fruta de verdad. Ahora hasta lo venden ligeramente gasificado.
En la página de Internet de Florida Ice & Farm en el apartado sobre responsabilidad empresarial, la compañía dice poseer “fuertes y múltiples vínculos con las sociedades en que actúa” y se compromete a asumir “el deber de contribuir, en la medida de sus posibilidades, a resolver problemas sociales apremiantes…”.
¿Qué tal si comenzamos por no seguir inundando el país de plástico y mucho menos promover que los consumidores lo hagan?
Mientras eso ocurre, no olvidemos que nosotros, los ciudadanos, tenemos el poder de actuar de manera distinta. Compliquémonos. Carguemos el envase. O mejor aún, hagamos en casa una deliciosa y refrescante limonada. Vieran que no es tan difícil. 

domingo, 7 de marzo de 2010

Avatar: ideología como producto de consumo

El gran éxito de la película Avatar fue  un gran dolor de cabeza (y de hígado) para los conservadores de la extrema derecha estadounidense, quienes  vieron en ella un mensaje solo comparable con los escritos de Noam Chomsky y Hugo Chávez.
Y bueno, uno entiende que una película que celebra el primitivismo, el amor por el medio ambiente y el antimilitarismo no deba ser del gusto de la derecha conservadora. Después de todo, Avatar  es también una evocación al “todo lo que necesitamos es amor” y a los valores de la contracultura de los años 60, todo un cliché en las películas estadounidenses.
Avatar deja muy mal parados a los contratistas militares gringos, vistos aquí como bárbaros mercenarios dispuestos a arrasar con los nativos inocentes de Pandora en su búsqueda implacable de riqueza.
Es también un llamado a la insurgencia para derrotar a los soldados estadounidenses, cuyo paralelismo con Vietnam e Iraq es desde la óptica de los conservadores sinónimo de desprecio por las instituciones de su país y una muestra del más puro antiamericanismo.
Ross Douthat, en el New York Times, llama a "Avatar"  el evangelio “según James (Cameron)” en referencia a la apología panteísta del director y su llamado a la humanidad para que comulgue con la madre Tierra.
Todo esto parece explicar el odio de la derecha por Avatar, pero ¿qué hay de los millones de estadounidenses que acudieron a las salas de cine a verla una y otra vez a pesar de su contenido con tufo de izquierda?
¿Será que de verdad les pareció feo que una cultura primitiva sea destruida, que la ambición de las corporaciones ignore las cuestiones éticas y que los militares arrasen con todo a su paso con el fin de saquear los recursos del planeta?
¿O será que simplemente no vieron en ella ningún mensaje y el récord de taquilla se explica por ser Avatar un gran espectáculo de entretenimiento; un verdadero manjar para una sociedad infantilizada que solo gusta de divertirse  (Girls just wanna have fun y los demás también) y que encuentra muy aburridos los temas y discusiones de los adultos?
Con esta última idea comulgan algunos críticos para quienes Avatar es una película brillantemente realizada y técnicamente superior, con una historia obvia y si se quiere tonta, la cual solo vale la pena ver por la innovación.
De ser así, los ideólogos de la derecha tienen poco de qué preocuparse. Después de todo el afán principal de películas como Avatar no es convencer a nadie sobre la malignidad del militarismo ni la voracidad capitalista.
Su fin último es hacer mucho dinero y Avatar lo logró con un producto popular -convertido en metáfora del imperialismo colonialista- que en forma paralela sirve para vender todo tipo de subproductos de consumo. $150 millones invirtió la producción en mercadeo global y Coca Cola Zero y McDonald´s ni lerdos ni perezosos se apuntaron con la promoción de la película.
La primera ofreciendo a los consumidores viajes virtuales en el helicóptero Samson (visto en el filme) y McDonald´s con la creación de un espacio virtual “Avatar” llamado McWorld. LG y Panasonic hicieron lo propio con productos con innovaciones  3-D mientras Mattel se ocupaba del mercadeo de juguetes. ¿Les suena esto a algo que tenga que ver con la izquierda?
Los conservadores deberían estar tranquilos. No fue la retórica antihumanos (los seres azules y tridimencionales de la tribu Na\'avi son los “cool” de la película), antimilitar y antioccidental, la que le dio a Avatar su gran éxito.
Fue su espectáculo tecnológico el que capturó la atención del público. Fue su imaginación visual y la tecnología 3-D lo que se impuso por encima de cualquier consideración política.
Al final es posible que la gente la haya visto con ese sentido lúdico con que los creyentes cristianos pueden tararear Imagine -de John Lennon- aunque su letra hable de un mundo sin religión, sin cielo y sin infierno.
Igual sucedió con Wall-E, la película que nos habla de un mundo devastado por las toneladas de basura producto del sobreconsumo y de un planeta poblado por humanos obesos, controlados por las órdenes de una telepantalla y cuyas conciencias están dominadas por megacorporaciones.
Wall-E fue producida por Disney y Pixar, megacorporaciones que ganaron millones contándonos esta historia de lo ambiciosos y destructivos que podemos ser los humanos.
Los peligros del sobreconsumo, de las grandes corporaciones y la destrucción del medio ambiente de boca de compañías que luego quieren vendernos sus juguetes hechos en fábricas enemigas del ambiente (y de la gente) y empacadas en plástico que tardarán cientos de años en degradarse.
La contracultura vende, y mucho. Paz con la naturaleza (con el perdón de los Arias), antimilitarismo y anticonsumismo. El sueño de millones de personas envuelto en celuloide para ser transformado luego en millones de dólares que irán a parar a los bolsillos de quienes solo creen en estos ideales como productos de consumo masivo