martes, 9 de noviembre de 2010

Devoción por las marcas


Los consumidores de productos Apple forman una comunidad de clientes que se ven a sí mismos como miembros, más que como consumidores. Ellos se definen por una convicción colectiva, por un estado mental y una manera particular de pensar y ver el mundo. En el manual de marca de la Harley-Davison, se indica como la verdad número uno que Harley, "no es para todos". El eslogan reafirma la pretensión de la marca al indicar que más que una motocicleta, es "un estilo de vida". Los dueños de motocicletas BMW se contactan por internet y asisten a frecuentes encuentros. Se creen y sienten diferentes a los demás y los "auténticos" motoristas. Las marcas anteriores son descritas de esta forma por Douglas Atkin, un famoso publicista a menudo contratado por grandes empresas como Mercedes BenzPfizer o Fila, para fomentar la lealtad de sus clientes hacia sus productos

En su libro, El culto a las marcas, Atkin explora la conexión entre los cultos religiosos y las marcas, y la aproximación entre los mundos sagrados y profanos. Así como las religiones ofrecen pertenecer a una comunidad, dan significado a la vida de sus miembros y crean un entorno propicio para que puedan ser ellos mismos, sin temor a la crítica o al rechazo, un grupo de empresas multinacionales han hecho lo propio al lograr que sus marcas satisfagan esa necesidad de pertenencia de los individuos y les ayuden a construir significado, creando una lealtad en ellos que va más allá de la razón.

Según Atkin, así como en los cultos los miembros expresan su devoción hacia una cosa, persona o idea, en el culto a las marcas esa devoción convierte a los consumidores en partidarios y defensores voluntarios poseedores de una ideología particular y miembros de una comunidad comprometida. 

Luego de una profunda investigación, Douglas Atkin pudo comprobar cómo detrás de las marcas y cultos se esconden las mismas dinámicas de atracción. En el caso de los cultos esta dinámica tiene cuatro etapas. En la primera se da una sensación de diferencia en relación con el mundo que lo rodea.  

Luego esta sensación conlleva a una búsqueda de un entorno más compatible. En una tercera fase, el individuo encuentra dicho entorno y ahí se siente más seguro . Aquella diferenciación con el resto del mundo deja de ser un defecto para convertirse en virtud. Finalmente, el individuo descubre una posibilidad de autorrealización al pertenecer a un grupo de personas con características similares. 

Para Atkin, nada muy distinto sucede con ciertas marcas. Y que mejor ejemplo que Apple. Steve Jobs en alianza con su agencia de publicidad utilizaron el sentimiento de diferencia y separación experimentada por personas con inclinación hacia la creatividad y el intelecto, y convirtió su marca en un "canto de sirena". Una comunidad virtual de la cual Jobs es miembro y en donde sus seguidores se asocian con los "héroes de la sociedad" que, en un principio, habían sido castigados por la mayoría por nadar contracorriente.

Atkin concluye que la oportunidad de crear cultos para marcas en estos tiempos es óptima. Para lograrlo, los expertos en marketing deben crear conexiones no racionales con las cuales los consumidores establezcan lazos más fieles. "Pocas emociones más son tan fuertes como la necesidad de pertenecer y construir significado. Y las marcas están ahí precisamente para satisfacer esta necesidad", afirma el autor. Una sentencia que nosotros, como consumidores, no debemos ignorar.



1 comentario:

Roncahuita dijo...

Si, Ronal, hay mucho de verdad en lo que dice. Yo, aunque uso Mac, estoy seguro de que lo hago no por esas razones sino por un asunto de racionalidad: la sencillez en el uso, ese criterio de que "una computadora debe llegar al usuario como una lavadora de ropa, no hay que tomar un curso para aprender a usarla".
Defiendo la estabilidad del Sistema Operativo,la ausencia del peligro de virus informáticos, y la facilidad en el uso de sus aplicaciones.
Pero es cierto, Jobs ha logrado formar casi "una religión maquera".