Los nuevos contadores de historias

En un reciente conversatorio sobre la escasa cobertura de actividades culturales en los telenoticiarios del país, el periodista Manuel Delgado -de Telenoticias- hizo una afirmación perturbadora: El contenido de los programas de noticias, ni siquiera lo deciden los directores de esos espacios. Lo definen las agencias de publicidad.

Delgado aseguró haber visto buenos programas desaparecer por la falta de pauta publicitaria. Esto nos lleva a una importante interrogante: ¿cuánto de lo que vemos, escuchamos y leemos en los medios de comunicación está determinado o influenciado por los intereses de los anunciantes?

Jean Kilbourne, escritora y conferencista de prestigio internacional, en su libro Can´t buy my love (No puedo comprar mi amor) describe la publicidad como el aspecto de mayor relevancia en los medios de comunicación masivos.

De ahí que los programas de televisión más exitosos no sean, necesariamente, los de mejor contenido, si no los que ofrecen la mayor cantidad de espectadores a los anunciantes. Cadenas como MTV se presentan a sí mismas como el lugar de los rebeldes y los disconformes, mientras venden su audiencia a los anunciantes como el lugar donde habitan millones de conejitos de india dispuestos a comprar lo que les digan.

Cartoon Network, por ejemplo, le ofrece a sus anunciantes cifras difíciles de resistir. Los niños influyen en los gastos anuales de sus padres en más de 130 mil millones de dólares y los propios menores gastan 8 mil millones de su propia bolsa. No en vano los juguetes que se anuncian durante los programas infantiles están basados en los personajes de esos mismos programas. Igual sucede con los juguetes de los menús para niños que se utilizan como "gancho" en los restaurantes de comida rápida.

Los niños se usan como "agentes" de ventas

En palabras de Kilbourne, (los niños) "no solo están influenciando las compras presentes, están desarrollando lealtad de marca y el inicio de una adicción al consumo que servirá de mucho a las corporaciones en el futuro." 

En cuanto a los periódicos, la autora asegura que estos medios están más en el negocio de vender un mercado meta a los anunciantes, que en el de darle a la gente noticias, y cita  un anuncio de página entera en el New York Times dirigido hacia ellos: "Algo gracioso ocurre cuando la gente termina de leer el periódico. Ellos (los lectores) comienzan a gastar dinero."

Las revistas, dice Kilbourne, no son otra cosa que catálogos de productos con menos de la mitad de contenido editorial que, dicho sea de paso, también está al servicio de los anunciantes.

Con esto en mente, nos asalta de nuevo la interrogante:¿Cuánta de la información que vemos, leemos y escuchamos en los medios está permeada o alterada para complacer los intereses de los patrocinadores, sin que nosotros los consumidores lleguemos a percatarnos?

Como bien argumenta Jean Killbourne, los seres humanos antes solíamos ser influenciados primariamente por las historias de nuestra comunidad, no por las historias fabricadas en masa con la mira en el mercado.

George Gerbner, un investigador de la influencia de los medios, lo resume de la siguiente manera.

"Por primera vez en la historia de la humanidad, la mayoría de las historias acerca de la gente, la vida, y los valores, no están siendo contadas por los padres, las escuelas, iglesias, u otros en la comunidad que tienen algo que decir, sino por un grupo distante de conglomerados que tienen algo para vender. Las historias que más influencian a nuestros niños hoy en día son las historias contadas por los anunciantes."

Hechos para NO durar

Computadoras, teléfonos celulares, reproductores de música, cámaras digitales…la lista de artefactos electrónicos que forman parte de nuestra vida diaria es extensa. Sin embargo, pocas veces reparamos en el impacto que la producción de estos artefactos tiene en la salud y el medio ambiente. 

Sobre este tema nos habla ahora Annie Leornad, creadora de The Story of Stuff (La historia de las cosas), un proyecto que  antes produjo cortos sobre la insostenibilidad del sistema de producción y consumo actual, el impacto ecológico del agua embotellada y los tóxicos presentes en los productos de belleza. 

En The Story of Electronics (La historia de los productos electrónicos), Leonard denuncia la nefasta práctica de la industria de fabricar productos "diseñados para la basura", con ciclos cada vez más cortos de vida útil.

Esto se logra de dos modos: por un lado los aparatos están hechos para no ser reparados. Es decir, que en caso de descomponerse, resulte más barato comprar uno nuevo que llevarlo a un taller. Y por otro, anunciando nuevos modelos con cambios mínimos, y convenciendo a los consumidores de que cambien su "viejo" teléfono o computadora por una nueva, aún y cuando su vida útil no haya terminado.   

Gracias a este sistema de producción y consumo, solo en lo Estados Unidos este mes de noviembre los consumidores gastarán más de ocho mil millones de dólares en productos electrónicos. 

Según sustenta Leonard, esta práctica conlleva un enorme costo ambiental en comunidades desde el Congo hasta Indonesia en donde la minería de metales es devastadora. Además, el ensamblaje de los aparatos requiere de enormes cantidades de agua y energía y expone a los trabajadores a una gran cantidad de químicos tóxicos. 

Luego, están las montañas de basura electrónica que se genera. En los Estados Unidos se desechan 400 millones de artefactos electrónicos cada año. De esta cantidad, solo un 20 por ciento se recicla y el resto va a parar a los rellenos sanitarios o se incineran, causando problemas de contaminación en el aire y el agua.   

El reciclaje tampoco es la gran solución. Este tipo de desechos se exporta a Asia y África en donde "reciclar" consiste en extraer pequeñas partes de metal útil (que contaminan a los trabajadores) y el resto termina en la basura. 

¿La solución? Por supuesto no se trata de dejar de producir estos bienes. Pero sí de hacerlo de manera responsable. El proyecto de Annie Leonard propone tres principios básicos:

Háganlos seguros. 

La idea es utilizar muchos menos productos tóxicos, algo que ya está siendo puesto en práctica por algunas compañías y con legislación aprobada en Europa que prohíbe la utilización de ciertos componentes en los productos que allí se venden. 

Háganlos durar 

Las compañías pueden fabricar productos que sean más durables y de manera que se puedan actualizar y mejorar con la adición o el reemplazo de las piezas necesarias, y no de todo el producto. 

Llévenselos de vuelta

Con este principio se busca la aprobación de leyes para que las compañías no se laven las manos y hacerlas responsables por su práctica de diseñar productos para la basura. 

Por supuesto, la responsabilidad individual, como consumidores, es también importante. No caer en la trampa de cambiar o deshacernos de productos que todavía funcionan y darles un mejor uso, es un buen comienzo.  

Devoción por las marcas

Los consumidores de productos Apple forman una comunidad de clientes que se ven a sí mismos como miembros, más que como consumidores. Ellos se definen por una convicción colectiva, por un estado mental y una manera particular de pensar y ver el mundo. En el manual de marca de la Harley-Davison, se indica como la verdad número uno que Harley, "no es para todos". El eslogan reafirma la pretensión de la marca al indicar que más que una motocicleta, es "un estilo de vida". Los dueños de motocicletas BMW se contactan por internet y asisten a frecuentes encuentros. Se creen y sienten diferentes a los demás y los "auténticos" motoristas. Las marcas anteriores son descritas de esta forma por Douglas Atkin, un famoso publicista a menudo contratado por grandes empresas como Mercedes Benz, Pfizer o Fila, para fomentar la lealtad de sus clientes hacia sus productos. 

En su libro, El culto a las marcas, Atkin explora la conexión entre los cultos religiosos y las marcas, y la aproximación entre los mundos sagrados y profanos. Así como las religiones ofrecen pertenecer a una comunidad, dan significado a la vida de sus miembros y crean un entorno propicio para que puedan ser ellos mismos, sin temor a la crítica o al rechazo, un grupo de empresas multinacionales han hecho lo propio al lograr que sus marcas satisfagan esa necesidad de pertenencia de los individuos y les ayuden a construir significado, creando una lealtad en ellos que va más allá de la razón.

Según Atkin, así como en los cultos los miembros expresan su devoción hacia una cosa, persona o idea, en el culto a las marcas esa devoción convierte a los consumidores en partidarios y defensores voluntarios poseedores de una ideología particular y miembros de una comunidad comprometida. 

Luego de una profunda investigación, Douglas Atkin pudo comprobar cómo detrás de las marcas y cultos se esconden las mismas dinámicas de atracción. En el caso de los cultos esta dinámica tiene cuatro etapas. En la primera se da una sensación de diferencia en relación con el mundo que lo rodea.  

Luego esta sensación conlleva a una búsqueda de un entorno más compatible. En una tercera fase, el individuo encuentra dicho entorno y ahí se siente más seguro . Aquella diferenciación con el resto del mundo deja de ser un defecto para convertirse en virtud. Finalmente, el individuo descubre una posibilidad de autorrealización al pertenecer a un grupo de personas con características similares. 

Para Atkin, nada muy distinto sucede con ciertas marcas. Y que mejor ejemplo que Apple. Steve Jobs en alianza con su agencia de publicidad utilizaron el sentimiento de diferencia y separación experimentada por personas con inclinación hacia la creatividad y el intelecto, y convirtió su marca en un "canto de sirena". Una comunidad virtual de la cual Jobs es miembro y en donde sus seguidores se asocian con los "héroes de la sociedad" que, en un principio, habían sido castigados por la mayoría por nadar contracorriente.

Atkin concluye que la oportunidad de crear cultos para marcas en estos tiempos es óptima. Para lograrlo, los expertos en marketing deben crear conexiones no racionales con las cuales los consumidores establezcan lazos más fieles. "Pocas emociones más son tan fuertes como la necesidad de pertenecer y construir significado. Y las marcas están ahí precisamente para satisfacer esta necesidad", afirma el autor. Una sentencia que nosotros, como consumidores, no debemos ignorar.

Palabra de publicista

El MBA Luis Céspedes Corrales, con más de 20 años de experiencia como Director de Medios y Servicio al Cliente en agencias de publicidad, conversó con La Letra Menuda sobre los abusos en la publicidad, los mecanismos de defensa del consumidor y la razón por la cual  no existe un código de ética en la publicidad costarricense. También habla sobre la necesidad de que exista un colegio de publicistas y de lo que el considera las mejores y peores prácticas publicitarias en nuestro país.