sábado, 23 de octubre de 2010

La guerra de las marcas

Coca-Cola integró su marca a la narrativa de American Idol

La película Náufrago (Castaway), no solo tuvo de protagonista a Tom Hanks. Wilson, un balón, debió haber ganado un premio Oscar como mejor actor de reparto. Wison es una famosa marca de artículos deportivos y por su amplia presencia en el filme, al igual que Fedex, podríamos decir que Náufrago es el comercial más largo de la historia. A esta estrategia publicitaria se le conoce con el nombre de Integración de producto ó Product PlacementHoy es común ver gran cantidad de productos y marcas en las películas y programas de televisión. En ocasiones en exceso. (Driven, un filme de Sylvester Stallone llegó a mostrar la escandalosa cifra de 103 marcas a lo largo de los 117 minutos que duró la película). 

A pesar de su uso generalizado, nunca antes se había recurrido al neuromarketing para medir el efecto que esta asociación entre marcas y contenido tiene en la mente de los espectadores

Martin Lindstrom, de quien hablé en la columna anterior en relación con lapublicidad subliminal, y autor del libro Compradicción (Buyology), realizó un estudio del cerebro con voluntarios a quienes se les presentó una secuencia de 20  logotipos durante un lapso de un segundo cada uno. 

Algunos de los logotipos eran de marcas que se anunciaban en el popular programa estadounidense American Idolbajo el esquema de integración de producto. Los otros no tenían ninguna relación con el show. 

A los participantes se les mostró un episodio del popular reality y seguidamente de otro programa que serviría como referencia estadísticaLuego de mirar ambos shows los voluntarios volvieron a observar los logotipos para comprobar si eran capaces de recordarlos y asociarlos con el programa visto. (El recuerdo de un anuncio es la mayor prueba de su eficacia). 

Lo que los investigadores lograron comprobar fue que los participantes recordaron mucho mejor aquellos productos que estaban integrados a American Idol. En especial la Coca-Cola. Por otra parte, la compañía Ford, a pesar de invertir 26 millones de dólares en patrocinio, no solo no logró ganar clientes, sino que perdió participación de mercado. 

¿Por qué sucedió esto? Utilizando una tecnología llamada Tipografía de estado estable (SST por sus siglas en inglés), la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, Lindstrom y su equipo de científicos investigadores constataron cómo la integración de la marca Coca-Cola en el entorno televisivode American Idol logró -de manera "sutil y magistral"- vincular su producto con los sueños, fantasías y aspiraciones de los concursantes. 

Coca-Cola no se limitó a los anuncios tradicionales de 30 segundos, como sí lo hizo la Ford. La popular gaseosa además de los típicos comerciales también estaba presente dentro del programa con vasos, muebles en forma de botellas y de color rojo, mientras los jueces siempre tenían al frente una Coca-Cola y la bebían de vez en cuando, creando de este modo una fuerte asociación del refresco con las emociones propias del programa.   

El mensaje que se vertió sobre la mente de los espectadores se podría traducir, según interpreta Lindstrom, en "¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te puede ayudar. Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? Bebe Coca-Cola".      

La integración de la Coca-Cola en la narrativa de American Idol hizo que su marca fuera recordaba muy por encima de cualquier otra y además de eso, hizo que los televidentes olvidaran las demás. 

Eso sí, advierte Lindstrom, el éxito de la integración de los productos en los programas de televisión o el cine, tiene que seguir la lógica de la narrativa, algo que los anunciantes en Costa Rica parecen desconocer. (El mejor ejemplo de una pésima utilización lo podemos ver en la teleserie nacional La Pensión). 

"Mejor harían los anunciante y mercadotécnicos que nos lanzan un alud de marcas si quemaran los millones de dólares que gastan en comerciales. A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos", concluye el experto.

Así que la próxima vez que vea un producto integrado en un programa de televisión o en el cine, o vea sillones en forma de botella de Coca-Cola en un centro comercial, recuerde que el propósito es que usted recuerde esa marca, tanto como tiene presente a sus seres queridos.  


1 comentario:

Wílliam Venegas dijo...

Pues... el comercial con más tiempo en la caja tonta es "La Pensión"

...el más sexy-comercial es "Intrusos de la Farándula", como dice un amigo mío, en buena chanza, "ese programa lo veo con lubricante listo en la mano".