lunes, 18 de octubre de 2010

¿Existe la publicidad subliminal?

En una columna anterior escribí que la publicidad subliminal había sido descartada. Y así fue durante mucho tiempo por dos razones principales. La primera tiene que ver con un investigador de mercados llamado James Vicary. 

Vicary realizó un experimento en 1957 que consistió en la proyección -durante una película- de diapositivas con los mensajes "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maíz". 

Las diapositivas se proyectaban a una velocidad imperceptible de tan solo tres milésimas de segundo. Según el investigador, gracias a esta técnica, las ventas de Coca-Cola y palomitas aumentaron sustancialmente

Aquellos resultados causaron gran revuelo hasta que en 1962, Vicary fue desafiado a repetir el experimento, solo que esta vez, las ventas no aumentaron en lo absoluto. Vicary admitiría luego que el experimento original había sido un fraude total

Como segunda razón, tenemos a la Asociación Estadounidense de Psicología, organización que terminó de echar tierra a la publicidad subliminal al declarar que este tipo de publicidad no era tan eficaz como la publicidad tradicional.

Martin Lindstrom
Casi cincuenta años después, Martin Lindstrom, respetado maestro del marketing mundial, considera que la publicidad subliminal está hoy más presente que nunca. Para sostener su afirmación, Lindstrom se basa en uno de los estudios de Neuromarketing más ambiciosos realizados a la fecha. 

Luego de tres años de trabajo con 2.000 voluntarios de todo el mundo y siete millones de dólares invertidos, Lindstrom pudo recabar datos realmente sorprendentes de lo que sucede en nuestro cerebro cuando observamos anuncios comerciales, logotipos, marcas y productos. 

Algunos de estos resultados fueron publicados en el libro Buyology (Compradicción), texto en el cual Martin Lindstrom hace un repaso de verdades y mitos sobre lo que nos seduce e impulsa a comprar. 

¿Cómo opera la publicidad subliminal en la actualidad? Los mensajes subconscientes con los cuales los comerciantes buscan atraernos pueden estar ocultos en la música, los empaques diseñados para que nos saltemos la letra menuda o los aromas de los productos. (¿Sabía usted que el aroma a cuero de los vehículos nuevos proviene en realidad de un atomizador?). 

Pero, la gran pregunta sigue siendo: ¿influye realmente la publicidad subliminal en nuestras decisiones de compra? Lindstrom estaba decidido a encontrar la respuesta y la halló, en parte, en la publicidad del tabaco

Resulta que la prohibición de la publicidad de tabaco en los medios tradicionales de comunicación llevó a compañías como Phillip Morris, fabricante de Marlboro y al fabricante de Camel, R.J. Reynolds, dos de las marcas más reconocidas mundialmente, a invertir gran parte de su presupuesto en la exposición subliminal de sus productos. 

Como ejemplo, Lindstrom cita los incentivos económicos que Phillip Morris ofrece a los dueños de bares para que sus locales sean decorados con esquemas de colores específicos, muebles con diseños especiales, ceniceros y una serie de símbolos que en conjunto logran comunicar a la mente la esencia misma de Marloboro sin necesidad de mencionar la marca o mostrar el logotipo.

En esos bares, los sofás son de color rojo Marlboro y en las pantallas de televisión se observan escenas de vaqueros cabalgando en espacios abiertos que evocan al Hombre Marlboro. 

Marlboro también es patrocinador de las carreras de automóvil Fórmula Uno y NASCAR, una decisión que, como veremos, no tiene nada de fortuita. 

Mediante la utilización de máquinas de resonancia magnética con tecnología de punta, se pudo medir el nivel de actividad y estímulo cerebral que experimentó un grupo de fumadores al ser expuestos a dos tipos de imágenes.

En una primera serie los individuos serían expuestos a símbolos explícitos(logotipos y cajetillas), mientras que en una segunda serie de imágenes la exposición sería subliminal (un Ferrari rojo, vaqueros a caballo, un camello en un desierto).

El resultado fue sorprendente. No solo las zonas cerebrales del ansia se activaron por igual, sino que hubo más actividad en los centros de gratificación y ansia cuando los individuos fueron expuestos a las imágenes subliminales, que cuando veían las imágenes explícitas.

Otro descubrimiento asombroso fue el poder constatar la asociación directa que hicieron los individuos entre las cualidades asociadas a la Fórmula Uno (masculinidad, sexo, poder, entre otras) y las marcas patrocinadoras.

En palabras de Martin Lindstrom, "todo lo que la Fórmula Uno y NASCAR representan se transformaba subliminalmente en cuestión de segundos para representar a la marca." Este y otros experimentos parecen corroborar que la publicidad subliminal no solo existe. ¡Está más viva que nunca! 

En la próxima columna compartiré con ustedes los descubrimientos de Martin Lindstrom sobre la efectividad de la integración de productos en programas de televisión y las películas.  

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