domingo, 12 de septiembre de 2010

Ver para creer...

La publicidad subliminal ha sido descartada como una técnica real y efectiva para motivar, inconscientemente, a que los consumidores compren determinados productos. Sin embargo, el marketing subliminal o encubierto existe y esta técnica es desarrollada y ejecutada por grandes y pequeñas empresas. 
Jonathan Ressler, director ejecutivo de la empresa Big Fat, se atribuye la invención del mercadeo encubierto, también conocido en inglés como ¨buzz" o ¨stealth" marketing, (una afirmación que podría ser tan engañosa como el trabajo de su compañía) y asegura que este ocurre en todas partes. ¨Está en los bares, en los estadios de futbol, lo encontramos en los centros comerciales, lo vemos en el metro, en las salas de cine…", citado por Joel Bakan en su excelente libro y posterior documental La Corporación.  
 Pero, ¿en que consiste? Básicamente se contratan actores profesionales para que actúen como si se tratara de ciudadanos comunes y corrientes. Por ejemplo, un grupo de jóvenes excursionistas que hablan en voz alta sobre las bondades de una marca de mochila. Ellos transmiten un mensaje publicitario sin que la gente a su alrededor lo note.
Otro ejemplo. En la parada de autobús usted escucha a varias personas hablar sobre cierto cantante. Se intercambian los auriculares y exclaman frases de complacencia. Luego argumentan lo difícil que es conseguirlo, pero que en la tienda X está disponible. Así es básicamente como funciona. 
En un bar, puede ser una chica quien, de forma sugerente, te pide que le compres un refresco marca X. Así comienza a circular el rumor de la nueva marca. Aunque uno lo dude, la técnica, según Ressler, es tan efectiva que con unos tres ¨agentes" contratados en un bar, en cuestión de una hora gran cantidad de personas estarán pidiendo la marca X. 
El tema ya llegó al cine
La clave, por supuesto, es que la gente nunca sepa que se trata de una práctica de mercadeo, pues eso sería como develar el secreto de un truco de magia. Por tratarse de una práctica basada en el engaño, quienes ejecutan el marketing encubierto deben firmar acuerdos de confidencialidad y, como si se tratara de verdaderos espías, negar a toda costa su trabajo.
Dicho por Ressler: ¨Lo hermoso del caso es que si (los operarios) trabajan bien, uno ni tan siquiera sospecha que existe, de manera tal que siempre te rodea, no puedes escapar a su influencia-lo cual da miedo, me consta, pero lo cierto es que sucede todo el tiempo y en todas partes." 
Un caso documentado de marketing encubierto nos lo ofrece la Wikipedia. En esta popular fuente de consulta se cita un artículo del New York Times en donde se devela la contratación de 60 actores, por parte de la compañía Sony Ericsson, para que en diez grandes ciudades interceptaran ciudadanos y les solicitaran el ¨favor¨ de tomarles una foto con su teléfono. Al tiempo que la persona tomaba la fotografía, los actores hablaban de lo ¨cool" que era aquel nuevo artefacto.
El tema ya llegó a la pantalla grande, aunque todavía no se ha visto en nuestras carteleras. Se trata de la película The Joneses, (el título hace referencia a la expresión en inglés, ¨keeping up with the Joneses", en alusión a la generalizada manía gringa de querer estar al mismo nivel de posesiones materiales que sus vecinos). 
La película trata de una familia falsa contratada por una corporación para introducir nuevos productos entre sus vecinos.  
Realidad o fantasía, una cosa es cierta. La imaginación de los maestros de la persuasión, no tiene límites. 



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