domingo, 25 de abril de 2010

Los secretos de "El menos malo"

Cuando a Luis Fishman le preguntaron por qué había aceptado la idea de presentarse ante el electorado como el candidato “menos malo”, el político dijo que los anuncios no necesariamente debían significar algo. El suyo, afirmó, lo único que pretendía era "llamar la atención de los electores y sacarlos de la rutina".
Lo que probablemente Fishman nunca supo, es que estos mensajes disruptivos corresponden a una estrategia de publicidad cuyo objetivo, aplicado a productos de consumo masivo, es desencadenar una propagación de la información de “boca en boca” con el fin de que los consumidores -de un mercado meta específico- compren determinado producto (y no necesariamente para ganar votos).
Steve Knox, presidente de Tremor, una organización especializada en mercadeo de “boca en boca” de la poderosa firma Procter & Gamble, explica como se producen estos mensajes.
“Entender por qué los consumidores deciden comunicar tiene sus raíces en la ciencia psicológica cognitiva”. Y agrega, “Nuestro cerebro está diseñado para permanecer en estado estático (…) el mecanismo que emplea el cerebro para permanecer en estado estático es la utilización de esquemas, modelos mentales que usamos para que el mundo funcione."
A manera de ejemplo, Knox nos recuerda cómo cuando abordamos un auto, nuestro esquema mental está preparado para manejar del lado derecho de la calle. Por otra parte, esperamos que los autos que nos topemos de camino lo hagan por su derecha. Nunca pensamos en esto porque el cerebro supone que es así como el mundo funciona.
Sin embargo, si vamos a Inglaterra y vemos los autos circular por el lado izquierdo, nuestro cerebro se “agita”, abandona su estado estático y se desequilibra. La forma que utiliza el cerebro para volver a su estado estático es hablando de ello.
La disrupción significativa produce una charla sostenida”, asegura Knox. De ahí surge la idea de aplicar este principio para lograr que los consumidores hablen de ciertos productos y al final los compremos. 
Si lo aplicamos al caso de “el menos malo” no hay duda de que escuchar a un candidato  a la presidencia autoproclamarse de esta manera produce agitación en el cerebro.  Y como vimos, miles de cerebros en nuestro país buscaron recuperar su equilibrio hablando del asunto: “¡Vieron el anuncio de Fishman!”, “¡Qué relajo!”, “¡Qué vacilón!”, “¡Mae véalo, está en Youtube!”.
Sin embargo, algo salió mal. Fishman, quien comenzó su campaña con el eslogan “Me da Seguridad”, hasta el 8 de enero tenía un 6% por ciento de intención de voto en las encuestas.
Al final de la elección, y a pesar del barullo que generó “El menos malo”, el porcentaje bajó a un 4%.  Además, en una encuesta de Unimer para el diario La Nación, la gente calificó la campaña del candidato social cristiano como “la peor”, incluido un 20 por ciento de quienes votaron por él.
 ¿Adónde estuvo la falla? Según Knox, los mensajes disruptivos, para ser efectivos, deben estar ligados al producto y jamás deben alejarse demasiado de la “verdad fundamental”. De lo contrario, terminan siendo rechazados por el consumidor.      
En el caso de Fishman, la gente jamás se tragó la idea de que “el menos malo”, era “el más bueno”. La agitación del mensaje generó una vasta comunicación de boca en boca, pero muy pocos se atrevieron a probar el producto.
Y es que vender champú no es igual que vender candidatos, aunque en Tiquicia parezca lo mismo.

1 comentario:

Niña Pochita dijo...

Gracias a don Gonzalo, los cursos de la escuela de la niña Pochita son:
Diablo en la ópera 1: Gonzalo Castellón
Diablo en la ópera 2: el diablo mismo
Teatro y modelaje Soho: con Rocío Carranza
Periodismo e imagen propia: con José Mairena
Cine y otros demonios: con Hilda Hidalgo
Poesía religiosa: con Frank Ruffino
Poesía de verso libre: con Víctor Hurtado
Defensa personal antiargentina: Andrés Sáenz
Oftalmología con huellas en los ojos: wílliam venegas
Spanglish o mejor no hablar: Sergio Román Armendáriz

Más información en blog Pochita.