domingo, 5 de diciembre de 2010

Navidad en el mundo

Los árboles de Navidad nos pueden decir mucho sobre la identidad cultural de los pueblos...


miércoles, 24 de noviembre de 2010

Los nuevos contadores de historias

En un reciente conversatorio sobre la escasa cobertura de actividades culturales en los telenoticiarios del país, el periodista Manuel Delgado -de Telenoticias- hizo una afirmación perturbadora: El contenido de los programas de noticias, ni siquiera lo deciden los directores de esos espacios. Lo definen las agencias de publicidad.
Delgado aseguró haber visto buenos programas desaparecer por la falta de pauta publicitaria. Esto nos lleva a una importante interrogante: ¿cuánto de lo que vemos, escuchamos y leemos en los medios de comunicación está determinado o influenciado por los intereses de los anunciantes?
Jean Kilbourne, escritora y conferencista de prestigio internacional, en su libro Can´t buy my love (No puedo comprar mi amor) describe la publicidad como el aspecto de mayor relevancia en los medios de comunicación masivos.
De ahí que los programas de televisión más exitosos no sean, necesariamente, los de mejor contenido, si no los que ofrecen la mayor cantidad de espectadores a los anunciantes. Cadenas como MTV se presentan a sí mismas como el lugar de los rebeldes y los disconformes, mientras venden su audiencia a los anunciantes como el lugar donde habitan millones de conejitos de india dispuestos a comprar lo que les digan.
Cartoon Network, por ejemplo, le ofrece a sus anunciantes cifras difíciles de resistir. Los niños influyen en los gastos anuales de sus padres en más de 130 mil millones de dólares y los propios menores gastan 8 mil millones de su propia bolsa. No en vano los juguetes que se anuncian durante los programas infantiles están basados en los personajes de esos mismos programas. Igual sucede con los juguetes de los menús para niños que se utilizan como "gancho" en los restaurantes de comida rápida.
Los niños se usan como "agentes" de ventas
En palabras de Kilbourne, (los niños) "no solo están influenciando las compras presentes, están desarrollando lealtad de marca y el inicio de una adicción al consumo que servirá de mucho a las corporaciones en el futuro." 
En cuanto a los periódicos, la autora asegura que estos medios están más en el negocio de vender un mercado meta a los anunciantes, que en el de darle a la gente noticias, y cita  un anuncio de página entera en el New York Times dirigido hacia ellos: "Algo gracioso ocurre cuando la gente termina de leer el periódico. Ellos (los lectores) comienzan a gastar dinero."
Las revistas, dice Kilbourne, no son otra cosa que catálogos de productos con menos de la mitad de contenido editorial que, dicho sea de paso, también está al servicio de los anunciantes.
Con esto en mente, nos asalta de nuevo la interrogante:¿Cuánta de la información que vemos, leemos y escuchamos en los medios está permeada o alterada para complacer los intereses de los patrocinadores, sin que nosotros los consumidores lleguemos a percatarnos?
Como bien argumenta Jean Killbourne, los seres humanos antes solíamos ser influenciados primariamente por las historias de nuestra comunidad, no por las historias fabricadas en masa con la mira en el mercado.
George Gerbner, un investigador de la influencia de los medios, lo resume de la siguiente manera.
"Por primera vez en la historia de la humanidad, la mayoría de las historias acerca de la gente, la vida, y los valores, no están siendo contadas por los padres, las escuelas, iglesias, u otros en la comunidad que tienen algo que decir, sino por un grupo distante de conglomerados que tienen algo para vender. Las historias que más influencian a nuestros niños hoy en día son las historias contadas por los anunciantes."

martes, 16 de noviembre de 2010

Hechos para NO durar

Computadoras, teléfonos celulares, reproductores de música, cámaras digitales…la lista de artefactos electrónicos que forman parte de nuestra vida diaria es extensa. Sin embargo, pocas veces reparamos en el impacto que la producción de estos artefactos tiene en la salud y el medio ambiente. 
Sobre este tema nos habla ahora Annie Leornad, creadora de The Story of Stuff (La historia de las cosas), un proyecto que  antes produjo cortos sobre la insostenibilidad del sistema de producción y consumo actual, el impacto ecológico del agua embotellada y los tóxicos presentes en los productos de belleza. 
En The Story of Electronics (La historia de los productos electrónicos), Leonard denuncia la nefasta práctica de la industria de fabricar productos "diseñados para la basura", con ciclos cada vez más cortos de vida útil.
Esto se logra de dos modos: por un lado los aparatos están hechos para no ser reparados. Es decir, que en caso de descomponerse, resulte más barato comprar uno nuevo que llevarlo a un taller. Y por otro, anunciando nuevos modelos con cambios mínimos, y convenciendo a los consumidores de que cambien su "viejo" teléfono o computadora por una nueva, aún y cuando su vida útil no haya terminado.   
Gracias a este sistema de producción y consumo, solo en lo Estados Unidos este mes de noviembre los consumidores gastarán más de ocho mil millones de dólares en productos electrónicos. 
Según sustenta Leonard, esta práctica conlleva un enorme costo ambiental en comunidades desde el Congo hasta Indonesia en donde la minería de metales es devastadora. Además, el ensamblaje de los aparatos requiere de enormes cantidades de agua y energía y expone a los trabajadores a una gran cantidad de químicos tóxicos. 
Luego, están las montañas de basura electrónica que se genera. En los Estados Unidos se desechan 400 millones de artefactos electrónicos cada año. De esta cantidad, solo un 20 por ciento se recicla y el resto va a parar a los rellenos sanitarios o se incineran, causando problemas de contaminación en el aire y el agua.   
El reciclaje tampoco es la gran solución. Este tipo de desechos se exporta a Asia y África en donde "reciclar" consiste en extraer pequeñas partes de metal útil (que contaminan a los trabajadores) y el resto termina en la basura. 
¿La solución? Por supuesto no se trata de dejar de producir estos bienes. Pero sí de hacerlo de manera responsable. El proyecto de Annie Leonard propone tres principios básicos:
Háganlos seguros
La idea es utilizar muchos menos productos tóxicos, algo que ya está siendo puesto en práctica por algunas compañías y con legislación aprobada en Europa que prohíbe la utilización de ciertos componentes en los productos que allí se venden. 
Háganlos durar 
Las compañías pueden fabricar productos que sean más durables y de manera que se puedan actualizar y mejorar con la adición o el reemplazo de las piezas necesarias, y no de todo el producto. 
Llévenselos de vuelta
Con este principio se busca la aprobación de leyes para que las compañías no se laven las manos y hacerlas responsables por su práctica de diseñar productos para la basura. 
Por supuesto, la responsabilidad individual, como consumidores, es también importante. No caer en la trampa de cambiar o deshacernos de productos que todavía funcionan y darles un mejor uso, es un buen comienzo.  

martes, 9 de noviembre de 2010

Devoción por las marcas


Los consumidores de productos Apple forman una comunidad de clientes que se ven a sí mismos como miembros, más que como consumidores. Ellos se definen por una convicción colectiva, por un estado mental y una manera particular de pensar y ver el mundo. En el manual de marca de la Harley-Davison, se indica como la verdad número uno que Harley, "no es para todos". El eslogan reafirma la pretensión de la marca al indicar que más que una motocicleta, es "un estilo de vida". Los dueños de motocicletas BMW se contactan por internet y asisten a frecuentes encuentros. Se creen y sienten diferentes a los demás y los "auténticos" motoristas. Las marcas anteriores son descritas de esta forma por Douglas Atkin, un famoso publicista a menudo contratado por grandes empresas como Mercedes BenzPfizer o Fila, para fomentar la lealtad de sus clientes hacia sus productos

En su libro, El culto a las marcas, Atkin explora la conexión entre los cultos religiosos y las marcas, y la aproximación entre los mundos sagrados y profanos. Así como las religiones ofrecen pertenecer a una comunidad, dan significado a la vida de sus miembros y crean un entorno propicio para que puedan ser ellos mismos, sin temor a la crítica o al rechazo, un grupo de empresas multinacionales han hecho lo propio al lograr que sus marcas satisfagan esa necesidad de pertenencia de los individuos y les ayuden a construir significado, creando una lealtad en ellos que va más allá de la razón.

Según Atkin, así como en los cultos los miembros expresan su devoción hacia una cosa, persona o idea, en el culto a las marcas esa devoción convierte a los consumidores en partidarios y defensores voluntarios poseedores de una ideología particular y miembros de una comunidad comprometida. 

Luego de una profunda investigación, Douglas Atkin pudo comprobar cómo detrás de las marcas y cultos se esconden las mismas dinámicas de atracción. En el caso de los cultos esta dinámica tiene cuatro etapas. En la primera se da una sensación de diferencia en relación con el mundo que lo rodea.  

Luego esta sensación conlleva a una búsqueda de un entorno más compatible. En una tercera fase, el individuo encuentra dicho entorno y ahí se siente más seguro . Aquella diferenciación con el resto del mundo deja de ser un defecto para convertirse en virtud. Finalmente, el individuo descubre una posibilidad de autorrealización al pertenecer a un grupo de personas con características similares. 

Para Atkin, nada muy distinto sucede con ciertas marcas. Y que mejor ejemplo que Apple. Steve Jobs en alianza con su agencia de publicidad utilizaron el sentimiento de diferencia y separación experimentada por personas con inclinación hacia la creatividad y el intelecto, y convirtió su marca en un "canto de sirena". Una comunidad virtual de la cual Jobs es miembro y en donde sus seguidores se asocian con los "héroes de la sociedad" que, en un principio, habían sido castigados por la mayoría por nadar contracorriente.

Atkin concluye que la oportunidad de crear cultos para marcas en estos tiempos es óptima. Para lograrlo, los expertos en marketing deben crear conexiones no racionales con las cuales los consumidores establezcan lazos más fieles. "Pocas emociones más son tan fuertes como la necesidad de pertenecer y construir significado. Y las marcas están ahí precisamente para satisfacer esta necesidad", afirma el autor. Una sentencia que nosotros, como consumidores, no debemos ignorar.



lunes, 1 de noviembre de 2010

Palabra de publicista

El MBA Luis Céspedes Corrales, con más de 20 años de experiencia como Director de Medios y Servicio al Cliente en agencias de publicidad, conversó con La Letra Menuda sobre los abusos en la publicidad, los mecanismos de defensa del consumidor y la razón por la cual  no existe un código de ética en la publicidad costarricense. También habla sobre la necesidad de que exista un colegio de publicistas y de lo que el considera las mejores y peores prácticas publicitarias en nuestro país. 


sábado, 23 de octubre de 2010

La guerra de las marcas

Coca-Cola integró su marca a la narrativa de American Idol

La película Náufrago (Castaway), no solo tuvo de protagonista a Tom Hanks. Wilson, un balón, debió haber ganado un premio Oscar como mejor actor de reparto. Wison es una famosa marca de artículos deportivos y por su amplia presencia en el filme, al igual que Fedex, podríamos decir que Náufrago es el comercial más largo de la historia. A esta estrategia publicitaria se le conoce con el nombre de Integración de producto ó Product PlacementHoy es común ver gran cantidad de productos y marcas en las películas y programas de televisión. En ocasiones en exceso. (Driven, un filme de Sylvester Stallone llegó a mostrar la escandalosa cifra de 103 marcas a lo largo de los 117 minutos que duró la película). 

A pesar de su uso generalizado, nunca antes se había recurrido al neuromarketing para medir el efecto que esta asociación entre marcas y contenido tiene en la mente de los espectadores

Martin Lindstrom, de quien hablé en la columna anterior en relación con lapublicidad subliminal, y autor del libro Compradicción (Buyology), realizó un estudio del cerebro con voluntarios a quienes se les presentó una secuencia de 20  logotipos durante un lapso de un segundo cada uno. 

Algunos de los logotipos eran de marcas que se anunciaban en el popular programa estadounidense American Idolbajo el esquema de integración de producto. Los otros no tenían ninguna relación con el show. 

A los participantes se les mostró un episodio del popular reality y seguidamente de otro programa que serviría como referencia estadísticaLuego de mirar ambos shows los voluntarios volvieron a observar los logotipos para comprobar si eran capaces de recordarlos y asociarlos con el programa visto. (El recuerdo de un anuncio es la mayor prueba de su eficacia). 

Lo que los investigadores lograron comprobar fue que los participantes recordaron mucho mejor aquellos productos que estaban integrados a American Idol. En especial la Coca-Cola. Por otra parte, la compañía Ford, a pesar de invertir 26 millones de dólares en patrocinio, no solo no logró ganar clientes, sino que perdió participación de mercado. 

¿Por qué sucedió esto? Utilizando una tecnología llamada Tipografía de estado estable (SST por sus siglas en inglés), la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, Lindstrom y su equipo de científicos investigadores constataron cómo la integración de la marca Coca-Cola en el entorno televisivode American Idol logró -de manera "sutil y magistral"- vincular su producto con los sueños, fantasías y aspiraciones de los concursantes. 

Coca-Cola no se limitó a los anuncios tradicionales de 30 segundos, como sí lo hizo la Ford. La popular gaseosa además de los típicos comerciales también estaba presente dentro del programa con vasos, muebles en forma de botellas y de color rojo, mientras los jueces siempre tenían al frente una Coca-Cola y la bebían de vez en cuando, creando de este modo una fuerte asociación del refresco con las emociones propias del programa.   

El mensaje que se vertió sobre la mente de los espectadores se podría traducir, según interpreta Lindstrom, en "¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te puede ayudar. Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? Bebe Coca-Cola".      

La integración de la Coca-Cola en la narrativa de American Idol hizo que su marca fuera recordaba muy por encima de cualquier otra y además de eso, hizo que los televidentes olvidaran las demás. 

Eso sí, advierte Lindstrom, el éxito de la integración de los productos en los programas de televisión o el cine, tiene que seguir la lógica de la narrativa, algo que los anunciantes en Costa Rica parecen desconocer. (El mejor ejemplo de una pésima utilización lo podemos ver en la teleserie nacional La Pensión). 

"Mejor harían los anunciante y mercadotécnicos que nos lanzan un alud de marcas si quemaran los millones de dólares que gastan en comerciales. A menos que la marca en cuestión represente un papel central en la trama, no la recordaremos", concluye el experto.

Así que la próxima vez que vea un producto integrado en un programa de televisión o en el cine, o vea sillones en forma de botella de Coca-Cola en un centro comercial, recuerde que el propósito es que usted recuerde esa marca, tanto como tiene presente a sus seres queridos.  


lunes, 18 de octubre de 2010

¿Existe la publicidad subliminal?

En una columna anterior escribí que la publicidad subliminal había sido descartada. Y así fue durante mucho tiempo por dos razones principales. La primera tiene que ver con un investigador de mercados llamado James Vicary. 

Vicary realizó un experimento en 1957 que consistió en la proyección -durante una película- de diapositivas con los mensajes "Bebe Coca-Cola" y "Come palomitas de maíz". 

Las diapositivas se proyectaban a una velocidad imperceptible de tan solo tres milésimas de segundo. Según el investigador, gracias a esta técnica, las ventas de Coca-Cola y palomitas aumentaron sustancialmente

Aquellos resultados causaron gran revuelo hasta que en 1962, Vicary fue desafiado a repetir el experimento, solo que esta vez, las ventas no aumentaron en lo absoluto. Vicary admitiría luego que el experimento original había sido un fraude total

Como segunda razón, tenemos a la Asociación Estadounidense de Psicología, organización que terminó de echar tierra a la publicidad subliminal al declarar que este tipo de publicidad no era tan eficaz como la publicidad tradicional.

Martin Lindstrom
Casi cincuenta años después, Martin Lindstrom, respetado maestro del marketing mundial, considera que la publicidad subliminal está hoy más presente que nunca. Para sostener su afirmación, Lindstrom se basa en uno de los estudios de Neuromarketing más ambiciosos realizados a la fecha. 

Luego de tres años de trabajo con 2.000 voluntarios de todo el mundo y siete millones de dólares invertidos, Lindstrom pudo recabar datos realmente sorprendentes de lo que sucede en nuestro cerebro cuando observamos anuncios comerciales, logotipos, marcas y productos. 

Algunos de estos resultados fueron publicados en el libro Buyology (Compradicción), texto en el cual Martin Lindstrom hace un repaso de verdades y mitos sobre lo que nos seduce e impulsa a comprar. 

¿Cómo opera la publicidad subliminal en la actualidad? Los mensajes subconscientes con los cuales los comerciantes buscan atraernos pueden estar ocultos en la música, los empaques diseñados para que nos saltemos la letra menuda o los aromas de los productos. (¿Sabía usted que el aroma a cuero de los vehículos nuevos proviene en realidad de un atomizador?). 

Pero, la gran pregunta sigue siendo: ¿influye realmente la publicidad subliminal en nuestras decisiones de compra? Lindstrom estaba decidido a encontrar la respuesta y la halló, en parte, en la publicidad del tabaco

Resulta que la prohibición de la publicidad de tabaco en los medios tradicionales de comunicación llevó a compañías como Phillip Morris, fabricante de Marlboro y al fabricante de Camel, R.J. Reynolds, dos de las marcas más reconocidas mundialmente, a invertir gran parte de su presupuesto en la exposición subliminal de sus productos. 

Como ejemplo, Lindstrom cita los incentivos económicos que Phillip Morris ofrece a los dueños de bares para que sus locales sean decorados con esquemas de colores específicos, muebles con diseños especiales, ceniceros y una serie de símbolos que en conjunto logran comunicar a la mente la esencia misma de Marloboro sin necesidad de mencionar la marca o mostrar el logotipo.

En esos bares, los sofás son de color rojo Marlboro y en las pantallas de televisión se observan escenas de vaqueros cabalgando en espacios abiertos que evocan al Hombre Marlboro. 

Marlboro también es patrocinador de las carreras de automóvil Fórmula Uno y NASCAR, una decisión que, como veremos, no tiene nada de fortuita. 

Mediante la utilización de máquinas de resonancia magnética con tecnología de punta, se pudo medir el nivel de actividad y estímulo cerebral que experimentó un grupo de fumadores al ser expuestos a dos tipos de imágenes.

En una primera serie los individuos serían expuestos a símbolos explícitos(logotipos y cajetillas), mientras que en una segunda serie de imágenes la exposición sería subliminal (un Ferrari rojo, vaqueros a caballo, un camello en un desierto).

El resultado fue sorprendente. No solo las zonas cerebrales del ansia se activaron por igual, sino que hubo más actividad en los centros de gratificación y ansia cuando los individuos fueron expuestos a las imágenes subliminales, que cuando veían las imágenes explícitas.

Otro descubrimiento asombroso fue el poder constatar la asociación directa que hicieron los individuos entre las cualidades asociadas a la Fórmula Uno (masculinidad, sexo, poder, entre otras) y las marcas patrocinadoras.

En palabras de Martin Lindstrom, "todo lo que la Fórmula Uno y NASCAR representan se transformaba subliminalmente en cuestión de segundos para representar a la marca." Este y otros experimentos parecen corroborar que la publicidad subliminal no solo existe. ¡Está más viva que nunca! 

En la próxima columna compartiré con ustedes los descubrimientos de Martin Lindstrom sobre la efectividad de la integración de productos en programas de televisión y las películas.  

lunes, 4 de octubre de 2010

Suplementos y bebidas energéticas al banquillo


La venta de suplementos vitamínicos o de dieta, y la comercialización de bebidas energéticas, por fin serán reguladas gracias a una nueva normativa emitida por el Ministerio de Salud.
Uno de los aspectos más importantes del nuevo reglamento es que los productos registrados en el país deberán estar respaldados por evidencia científica sobre los beneficios para la salud obtenidos de su consumo. Además, las etiquetas deberán indicar los niveles de cada ingrediente, la dosis y contraindicaciones.
Dado el aumento en la cantidad de productos de este tipo que se venden al público sin ninguna regulación, los abusos en la publicidad, y los riesgos para la salud derivados de su consumo, la normativa, es más que pertinente.
Los suplementos alimenticios, por ejemplo, no son necesarios en todos los casos y más bien pueden resultar contraproducentes. La nutricionista Emilce Ulate, en una entrevista para el periódico La Nación, afirma que una persona sana no requiere de suplementos a no ser que lo indique un médico. En caso de no necesitarlo, estos productos lo que hacen es acumularse en el cuerpo y en el mejor de los casos son eliminados con la orina.
Sin embargo, el asunto puede ser mucho peor. La acumulación de nutrientes y de algunas vitaminas en exceso, puede ocasionar problemas en el hígado, riñones, pérdida del cabello, resequedad en la piel y hasta resultar tóxicas.
En cuanto a las bebidas energéticas como Red BullPower HorseMaxx Energy,Battery y otras, las limitaciones son en relación con la cantidad de cafeína y taurina que contienen. Estas bebidas son populares porque ayudan a la gente a mantenerse despierta y alerta. Esto por su alto contenido de cafeína que combinado con glucosa (la forma más simple del azúcar) y la taurina, una enzima que produce el cerebro, producen un efecto estimulante.
Una práctica común, impulsada por los fabricantes cuando se introdujeron estas bebidas al país, fue ofrecerlas en los bares en donde eran consumidas (y todavía lo son) en combinación con bebidas alcohólicas. El problema es que las bebidas energéticas contrarrestan el efecto depresor del alcohol y esto puede llevar a las personas a tomar licor en exceso sin sentirlo, con sus correspondientes riesgos.
Además, su uso prolongado puede provocar problemas hepáticos o cardiacos de gravedad. Los cardiólogos alertan en especial a las personas sensibles a la cafeína, pues las bebidas energéticas pueden llegar a tener el equivalente a diez tazas de café. Semejante cantidad de cafeína altera la frecuencia cardíaca y la presión arterial y eleva el riesgo de sufrir un infarto.
La publicidad regularmente asocia las bebidas energéticas con el deporte, cuando más bien su efecto diurético sumado a la deshidratación propia del ejercicio físico, puede ser peligroso para la salud.
El nuevo reglamento del Ministerio de Salud debe ser acatado por las empresas en un plazo de seis meses. De incumplirlo, los distribuidores pueden ser sancionados, incluso con la pérdida del registro sanitario.
Los consumidores no debemos atenernos. Hay que ser responsables a la hora de comprar estos productos, leer las etiquetas y, de ser necesario, consultar con un médico antes de consumirlos. 

domingo, 26 de septiembre de 2010

Los verdaderos Paganini

Chris Hooper, un reconocido director de anuncios publicitarios que ha laborado para grandes empresas multinacionales como McDonald´s y Coca Cola, describe su trabajo como la creación de imágenes cuyo fin es vender productos a gente que realmente no los necesita. Esas imágenes, dice Hooper, buscan estimular comportamientos "inmaduros, irresponsables, hedonistas, egoístas y narcisistas". Recordé esto cuando vi el anuncio de televisión del almacén El Verdugo, en donde una empleada doméstica se "iguala" con su adinerado patrón solo por el hecho de poseer un televisor idéntico al de él. "Tome chichí" remata el anuncio, utilizando un lenguaje popular que lo hace ver simpático e inofensivo. Sin embargo, si analizamos en detalle el mensaje, veremos que su contenido dista mucho de ser gracioso. Se trata de un anuncio cuando menos perverso, pues procura alimentar esos comportamientos que menciona Hooper, solo que en esta ocasión las baterías van dirigidas a un sector de la población doblemente vulnerable: primero, por su condición económica y segundo porque se trata de un estrato social privado de acceso a una educación que les dé las herramientas necesarias para descodificar el mensaje subyacente. Mensaje, por cierto, hábilmente diseñado por quienes, como Hooper, se aprovechan al máximo de la vulnerabilidad ajena para hacer su trabajo. ¿De cuál sector hablamos? Mejor que nos lo diga el propio director creativo del comercial: "Me refiero a la señora que trabaja como conserje en una escuela pero que en sus tiempos "libres" hace queques, lava ajeno, y si pudiera "taxiar" lo haría." Y agrega, "en resumen, a los "pulseadores" de Costa Rica, a esas personas que hacen malabares con su pequeñísimo presupuesto pero que de igual forma tienen derecho a disfrutar las cosas bonitas de la vida. Es decir, El Verdugo quiere que esas personas que "hacen malabares con un pequeñísimo presupuesto", se priven de lo esencial y a cambio, y con grandes sacrificios, se gasten una fortuna para adquirir en cuotas, durante tres o más años, un artículo "de ricos". Noble, ¿verdad? Por supuesto, los publicistas solo hacen su trabajo. Además desde la oficina de la agencia, con piso alfombrado, aire acondicionado, y sentado en un cómodo escritorio, es posible que la imaginación lo lleve a uno a fantasear y en un arrebato de creatividad se termine creando una imagen digamos que bastante bucólica de los  "pulseadores" de Costa Rica. Cito nuevamente la descripción dada por el director creativo del comercial: "Aunque no la tienen muy fácil, son un ejemplo a seguir. Ellos son alegres, dicharacheros y bailarines. Tienen principios y valores muy fuertes. Son excelentes administradores de su dinero (¿¿??), son madres ejemplares, colaboradores honrados e incondicionales."Y bueno, a la gente con esas características El Verdugo, ese que la pulsea para ofrecer los precios más bajos, les dice: usted también puede tener el televisor de su patrón y restregárselo en la cara. Eso sí, cada vez que la señora conserje, que en su tiempo "libre" hace queques, vaya a abonarle a aquella interminable cuenta cargada de intereses de usura, una voz de verdugo le susurrará al oído: ¡Tome chichí!"   


domingo, 12 de septiembre de 2010

Ver para creer...

La publicidad subliminal ha sido descartada como una técnica real y efectiva para motivar, inconscientemente, a que los consumidores compren determinados productos. Sin embargo, el marketing subliminal o encubierto existe y esta técnica es desarrollada y ejecutada por grandes y pequeñas empresas. 
Jonathan Ressler, director ejecutivo de la empresa Big Fat, se atribuye la invención del mercadeo encubierto, también conocido en inglés como ¨buzz" o ¨stealth" marketing, (una afirmación que podría ser tan engañosa como el trabajo de su compañía) y asegura que este ocurre en todas partes. ¨Está en los bares, en los estadios de futbol, lo encontramos en los centros comerciales, lo vemos en el metro, en las salas de cine…", citado por Joel Bakan en su excelente libro y posterior documental La Corporación.  
 Pero, ¿en que consiste? Básicamente se contratan actores profesionales para que actúen como si se tratara de ciudadanos comunes y corrientes. Por ejemplo, un grupo de jóvenes excursionistas que hablan en voz alta sobre las bondades de una marca de mochila. Ellos transmiten un mensaje publicitario sin que la gente a su alrededor lo note.
Otro ejemplo. En la parada de autobús usted escucha a varias personas hablar sobre cierto cantante. Se intercambian los auriculares y exclaman frases de complacencia. Luego argumentan lo difícil que es conseguirlo, pero que en la tienda X está disponible. Así es básicamente como funciona. 
En un bar, puede ser una chica quien, de forma sugerente, te pide que le compres un refresco marca X. Así comienza a circular el rumor de la nueva marca. Aunque uno lo dude, la técnica, según Ressler, es tan efectiva que con unos tres ¨agentes" contratados en un bar, en cuestión de una hora gran cantidad de personas estarán pidiendo la marca X. 
El tema ya llegó al cine
La clave, por supuesto, es que la gente nunca sepa que se trata de una práctica de mercadeo, pues eso sería como develar el secreto de un truco de magia. Por tratarse de una práctica basada en el engaño, quienes ejecutan el marketing encubierto deben firmar acuerdos de confidencialidad y, como si se tratara de verdaderos espías, negar a toda costa su trabajo.
Dicho por Ressler: ¨Lo hermoso del caso es que si (los operarios) trabajan bien, uno ni tan siquiera sospecha que existe, de manera tal que siempre te rodea, no puedes escapar a su influencia-lo cual da miedo, me consta, pero lo cierto es que sucede todo el tiempo y en todas partes." 
Un caso documentado de marketing encubierto nos lo ofrece la Wikipedia. En esta popular fuente de consulta se cita un artículo del New York Times en donde se devela la contratación de 60 actores, por parte de la compañía Sony Ericsson, para que en diez grandes ciudades interceptaran ciudadanos y les solicitaran el ¨favor¨ de tomarles una foto con su teléfono. Al tiempo que la persona tomaba la fotografía, los actores hablaban de lo ¨cool" que era aquel nuevo artefacto.
El tema ya llegó a la pantalla grande, aunque todavía no se ha visto en nuestras carteleras. Se trata de la película The Joneses, (el título hace referencia a la expresión en inglés, ¨keeping up with the Joneses", en alusión a la generalizada manía gringa de querer estar al mismo nivel de posesiones materiales que sus vecinos). 
La película trata de una familia falsa contratada por una corporación para introducir nuevos productos entre sus vecinos.  
Realidad o fantasía, una cosa es cierta. La imaginación de los maestros de la persuasión, no tiene límites. 



domingo, 5 de septiembre de 2010

Consumo de carne amenaza el planeta

El consumo de carne es una amenaza  


Salvar el planeta está de moda. Los productos "amigables con el ambiente" pululan y las campañas publicitarias resaltan la buena voluntad de las empresas por realizar acciones que demuestren su compromiso con la preservación de los recursos naturales.
Sin embargo, la realidad es que estamos muy lejos de ejecutar acciones que tengan un verdadero impacto sobre el ambiente. O mejor dicho, estamos dispuestos a hacer solo aquello que no nos incomode ni represente un gran sacrificio. Por ejemplo, seguimos utilizando bolsas plásticas, tomamos agua embotellada, compramos más de lo que necesitamos  y...¡comemos carne
En el 2006, un informe de la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la alimentación) describió la cría de animales como una de las "más grandes amenazas para el ambiente" y fuente principal de degradación de la tierra y el agua.
El consumo de carne y lácteos contribuye en un 18 por ciento a la formación de gases de invernadero responsables del calentamiento global. Este porcentaje es mayor a los gases producidos por los medios de transporte mundiales. Muchos expertos estiman que el porcentaje señalado por la FAO se queda corto y achacan a la cría de ganado la mitad de este tipo de emisiones.
Como sea, para entender mejor la dimensión del daño, las emisiones de gas metano provenientes del ganado son mucho peor que el propio CO2 (dióxido de carbono). El metano, en un periodo de 12 años, atrapa en la atmósfera 25 veces mayor cantidad de calor que la retenida por el dióxido de carbono en un siglo.
La cría de ganado es la mayor fuente de gas metano causada por humanos y es el origen de otros problemas ambientales como la contaminación derivada del transporte, de fuentes de agua, deforestación de bosques, problemas de salud asociados con el consumo de carne, y más recientemente la transmisión de enfermedades como la gripe aviar y el virus AH1N1. Dicho esto, usted puede comprar una bolsa en el supermercado para reemplazar las de plástico, pero si en ella llevamos los bistecs de la semana, la verdad incómoda es que lejos de ser parte de la solución, con nuestros hábitos de consumo y alimentación, somos una buena parte del problema.

lunes, 30 de agosto de 2010

El engaño del siglo

Las tabacaleras mintieron adrede
Todo comenzó en diciembre de 1953 cuando en un hotel de Manhattan, en los Estados Unidos, los presidentes de las principales compañías tabacaleras se reunieron para poner en marcha un plan conjunto que según la Fiscalía de ese país, terminó siendo el fraude más grande perpetrado en contra del pueblo estadounidense en toda su historia.
Toneladas de documentos y testimonios quitaron la careta de una industria que en forma sistemática mintió, engañó y utilizó el dinero y la política como un poderoso instrumento de control.
El proceso judicial llevado a cabo en los Estados Unidos en contra de las tabacaleras desnudó un comportamiento similar al de las peores mafias, cuyo saldo de millones de vidas perdidas a lo largo de 50 años terminó parcialmente impune gracias al partido Republicano liderado entonces por George W. Bush.
Fue la administración Clinton la que inició un proceso de investigación que se extendió a lo largo de cinco años. Al concluir, la demanda quedó en manos  del gobierno Bush, el cual se encargó de suavizar las penas  originalmente solicitadas por la fiscalía y que de haberse mantenido, habrían acabado con la industria.
Sin embargo, en el proceso la verdad salió a flote. Se supo cómo las tabacaleras utilizaron las relaciones públicas, la investigación, el diseño de cigarrillos y las más sofisticadas técnicas de mercadeo para cometer su fraude.
La primera táctica diseñada en aquella reunión de 1953 fue introducir la duda sobre los efectos dañinos del tabaco.  Testigos como el Dr. Jerry F. Whidby, consultor de Phillip Morris, admitieron saber que fumar era causa de cáncer y enfisema, aunque siempre lo negaron en público. Asimismo, cualquier investigación científica que pusiera en evidencia los efectos nocivos del tabaco era desvirtuada. 
Un punto crucial de la estrategia fue la utilización de la nicotina como droga encargada de crear y mantener la adicción. Un memorándum interno de la Philip Morris declaraba que la motivación primaria para fumar era producto del deseo de obtener el efecto farmacológico derivado de la nicotina. En otras palabras, el cigarrillo era visto como el instrumento mediante el cual el fumador lograba introducir en su cuerpo la droga que su cuerpo necesitaba.
Los cigarrillos fueron diseñados para asegurarse que sus componentes: el papel, el filtro y el proceso industrial en sí, afectaran el aporte de nicotina y lo hiciera tremendamente adictivo.  Incluso se utilizaron aditivos como el amoníaco para aumentar los efectos de la nicotina sin ser detectados por las autoridades de control.
Productos engañosos como cigarrillos “light” y “bajos en alquitrán”, el mercadeo dirigido a un público joven y la supresión de la información que fuera contraria a sus intereses fueron otras de las prácticas de una conspiración que engañó durante medio siglo al mundo entero.
 
El video muestra a los siete presidentes de las principales tabacaleras de los Estados Unidos cuando, el 14 de abril de 1994, cometieron perjurio ante el congreso al negar que la nicotina fuera adictiva.