domingo, 29 de noviembre de 2009

Paz, amor y consumo

Pertenezco a la generación que creyó sin cuestionar, lo largo de toda la infancia, que en verdad el Niño Dios ponía los regalos debajo de nuestras camas el 24 de diciembre por la noche.
En esa época la ingenuidad no nos permitía cuestionarnos por qué el Niñito traía a unos un carro Tonka, a otros un carretón de madera y a otros… nada.
Hubiera sido difícil entender que la lógica de nuestro sistema funciona así, y está tan bien afinado que siendo adultos tampoco nos cuestionamos cómo la Navidad, en principio la celebración del nacimiento de Jesús, coexiste sin mayor problema con la celebración consumista más grande del año.
La mezcla es tan extraña que ya no lo parece. Jesús, la figura central del Cristianismo es cualquier cosa menos un personaje al que podamos relacionar con el consumo.
Nació en un pesebre, vivió y murió sin ninguna posesión, predicó en contra de acumular tesoros en la tierra, defendió a los pobres, se mantuvo al margen de quienes ostentaban el poder, echó por la brava a los mercaderes del templo y puso en duda que los ricos entraran a su Reino (un verdadero comunista desde la óptica de cualquier libertario).
Siendo una figura tan opuesta a los valores de nuestra sociedad consumista, no resultó ser un buen agente de ventas y por eso su puesto fue ocupado por el gordo Santa Claus. Santa se encargó de aclararnos algunas cosas sobre la Navidad que hasta el propio Jesús le han de ser difícil de entender.
Primero, que el amor se debe expresar con regalos. Ahí están los Reyes Magos que le trajeron oro al niño, así que no nos confundamos con eso.
Segundo, que esta época de reflexión, también lo es de pachanga. Ese encuentro espiritual con nosotros mismos no tiene que ser incompatible con comer y beber en exceso, que para eso existe la Alka-Seltzer.
Tercero, que esta es una época para que la familia se una. Para eso están los programas de sano entretenimiento como el Chinamo (gracias al patrocinio de guaro y cerveza) y los Toros a la Tica en donde algunos pondrán su vida en juego por ese deseo supremo de salir por la televisión.
Santa, quien también se desempeña como ejecutivo de la Coca-Cola,  nos enseña que es bueno comprar, comprar y comprar. O mejor dicho, dar. Sí, hay que dar a manos llenas. Olvidémonos de la crisis. Tengamos fe. ¿Quién dijo miedo? Llévese ese plasma que tanto ha deseado y tenga fe de que podrá pagarlo. 36 cuotas mensuales y un 46% de interés harán el milagro.
¡Ah! Y por supuesto, no olvide ir al templo. Los hay para todos los gustos aunque el mejor está en Escazú y recién acaba de abrir su quinta etapa.  Ahí encontrará portales navideños y coros que entonarán villancicos e himnos celestiales para que en medio de esta hermosa locura consumista recordemos que el niño Jesús está por nacer.  Y ese cumpleaños, hay que celebrarlo… ¡gastando!
`Tis the season to go shopping, fa, la, la, la la, la, la, la, la!  




domingo, 22 de noviembre de 2009

La batalla por la mente II Parte

Escribía en la columna anterior cómo las estrategias publicitarias de la Pepsi y la Coca Cola se han enfocado en posicionar en la mente de los consumidores una diferenciación basada en conceptos como la felicidad y la innovación.
Esta búsqueda ha llevado a la exploración profunda de las motivaciones por la cuales las personas eligen un producto, cuyas características principales son en esencia la mismas.
En el caso de la Pepsi y la Coca, la similitud es tal que en pruebas a ciegas los consumidores rara vez son capaces de distinguir entre una y otra.
Es aquí donde el Neuromarketing (aplicación de técnicas neurocientíficas a la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano) entra en juego.
Para intentar resolver el enigma de por qué la gente escoge tomar Coca-Cola y no Pepsi, o viceversa, el economista conductual Dan Ariely describe en su libro Irracionalmente predecibles, el experimento realizado por un grupo de renombrados neurocientíficos.
Ellos utilizaron una máquina de resonancias magnéticas para monitorear la actividad cerebral de los participantes mientras consumían ambas bebidas.
A los participantes les colocaron tubos plásticos en la boca para inyectar a la distancia la cantidad apropiada de gaseosa, al tiempo que recibían información visual que les indicaba si lo que estaban tomando era Coca Cola o Pepsi.
Como variable los investigadores también les daban a beber una gaseosa sin indicar de cuál bebida se trataba. De esta forma el monitoreo les permitía observar la activación cerebral registrada a partir del conocimiento -o no- de los participantes sobre el tipo de bebida que estaban consumiendo.
El resultado fue sorprendente. Cada vez que los participantes recibieron sorbos de Coca o Pepsi, el centro del cerebro asociado con los sentimientos más fuertes de conexión emocional se estimuló. Sin embargo, cuando el sorbo era de Coca Cola, un estimulo adicional se produjo. El área frontal del cerebro, relacionada con funciones elevadas del cerebro como la memoria y las ideas, también fue activada.
Para los investigadores, la reacción del cerebro está relacionado con un valor básico del placer que proporcionan este tipo de bebidas -gracias a su alto contenido de azúcar- pero en el caso de la Coca Cola la ventaja radicaba propiamente en la marca, cuyo estímulo logró una mayor activación cerebral.
Se comprobaba así cómo la asociación que los participantes hacían en relación con la bebida y la marca era lo que en realidad determinaba la escogencia de la bebida, y no tanto sus propiedades.
La ventaja de la Coca Cola sobre la Pepsi en el mercado radica entonces en un tipo de publicidad que ha logrado asociar su marca, envase y eslogan con estímulos y conceptos como la felicidad, que consiguen activar las zonas de placer del cerebro en mayor medida que su competidor.
De ahí también el gran interés de las grandes empresas como Coca Cola, McDonald´s, Pepsi, Nike, Adidas por seguir desarrollando el Neuromarketing. Para ellas el campo de batalla presente y futuro, está en la mente del consumidor


domingo, 15 de noviembre de 2009

La batalla por la mente

Tanto la Pepsi como la Coca Cola son bebidas compuestas en más de un 99% por ciento por agua y azúcar. El hecho de que ambas hayan alcanzado del rango de producto global y por ende, de ventas multimillonarias, nos habla bien  del gran poder que pueden ejercer la publicidad y el mercadeo.
La similitud en la composición de ambos productos ha hecho que las compañías se disputen el mercado con estrategias que apuntan más a lograr una diferenciación mental y emocional por parte del consumidor, que a una con base racional.
En la década de los ochenta, dos campañas publicitarias lograron que la Pepsi se acercara peligrosamente a su acérrimo competidor. Con la “Generación Pepsi” la bebida se presentó como el refresco de la juventud y de la gente con iniciativa.
Posteriormente, El “Reto Pepsi” desveló a los ejecutivos de la Coca-Cola, pues en pruebas a ciegas las personas en su mayoría escogían a la Pepsi como el refresco de mejor sabor.
La Coca-Cola no se quedó de brazos cruzados. Durante dos años invirtieron cuatro millones de dólares en investigación de mercado y realizaron más de 200.000 catas a ciegas hasta que lograron un mejor sabor para su producto el cual llamaron La “New Coke” (Nueva Coca-Cola).
El producto fue lanzado en 1985 y contrario a los pronósticos, resultó un absoluto fracaso considerado hoy como uno de los fiascos comerciales más grandes del mundo empresarial.
Los consumidores estadounidenses –indignados- recibieron a la New Coke como una afrenta al orgullo americano, llegando algunos a compararlo con el irrespeto a la bandera patria o la Estatua de la Libertad.
Un grupo de consumidores fundó la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica. Hubo pánico y la gente desesperada acudió a los supermercados para comprar las últimas botellas del refresco clásico.
Tanta fue la presión de los consumidores que la Coca-Cola tuvo que dar marcha atrás y volver a su sabor original, el mismo que en las pruebas a ciegas resultaba aventajado por el sabor de la Pepsi.
Sin embargo, había un ingrediente adicional que los ejecutivos de la Coca-Cola no tomaron en cuenta: el factor emocional. Ese mismo que durante décadas habían forjado con anuncios comerciales que elevaron aquella simple bebida azucarada al rango de símbolo nacional.
En palabras del entonces presidente de la Coca-Cola, Donald R. Keough, el problema radicó en que no supieron entender las profundas emociones de sus consumidores”.
La búsqueda de ese entendimiento dio origen del Neuromarketing.
Esta incipiente disciplina consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano. Esto con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
De esta ciencia y a su aplicación práctica en el caso de la publicidad de Coca-Cola y Pepsi me referiré en el siguiente artículo. 



domingo, 8 de noviembre de 2009

Naturalmente...¡artificial!

Cuando los refrescos Tropical salieron al mercado, la campaña publicitaria se centró en mostrar lo tedioso que resultaba hacer un refresco natural versus la comodidad de comprar uno envasado. Llegaron incluso a afirmar que con un refresco de estos se obtenía la cantidad de fruta diaria recomendada por los nutricionistas.
Hoy día, si usted va a un restaurante o soda y pide un refresco natural, lo más seguro es que le ofrezcan un Tropical, o le vendan uno hecho a base de la pulpa de la fruta.
Esto es tan común como el hecho de que todos los productos alimenticios que consumimos, y que han pasado por un proceso industrial,  en realidad no sean lo que parecen.
Productos tan variados como la mantequilla el queso, embutidos, panes, galletas, cereales, alimentos para mascotas y refrescos son el resultado de procesos cuyas técnicas de enlatado, congelado y deshidratación terminan por eliminar la mayor parte de su sabor.
Para solucionar el problema existe una gran industria compuesta por refinerías y plantas químicas en donde igual se fabrican las fragancias de los perfumes, que el “sabor a fresa” de un batido de leche (el olor a fresa se logra con la interacción de 350 sustancias químicas distintas).
En los laboratorios de repostería de estas empresas se diseñan tanto los sabores de helados y golosinas, como los de pastas de dientes, enjuagues bucales y antiácidos. También se elaboran los olores de productos de uso doméstico como jabones, detergentes y champús.
Mediante la manipulación de sustancias químicas volátiles se logra la creación de los olores, que como se sabe,  puede llegar a ser el componente más importante del sabor.
El olor además está ligado a la memoria  y particularmente a experiencias adquiridas durante la niñez. Por eso muchas veces, ya de adultos, y no siempre en forma consciente,  consumimos productos cuyos olores y sabores nos remonten a distintas etapas de la vida.
Con base en esta información, podemos decir que el refresco Tang, que en la actualidad se publicita con imágenes de alimentos naturales como la horchata y la vainilla, y que procura establecer una asociación mental  entre el producto y la idea de que se trata de una bebida muy “tica”, en realidad es un polvo industrial al que se le puede añadir cualquier sabor y color que se quiera.
El investigador y escritor Erick Schlosser, explica que la diferencia entre sabores artificiales y “naturales” es casi nula, siendo ambos sabores obtenidos de forma artificial y fabricados en los mismos laboratorios. Por eso no se puede afirmar que unos sean más sanos o más puros que los otros, aunque el consumidor prefiera ver en la etiqueta de ingredientes “sabor natural”.
Schlosser hace notar que las empresas no están obligadas a revelar la composición de estos “sabores” y “olores” artificiales, puesto que en ellos estriba la ventaja competitiva de sus productos.
Así las frutas, miel, y muchos otros ingredientes ilustrados en las cajas, envases o empaques de los productos podrían ser solo eso. Una ilusión creada cuyo verdadero origen es un tubo de ensayo. Una imagen surrealista del mundo virtual en que vivimos.

domingo, 1 de noviembre de 2009

¡Agrándeme!


Una regla de oro del mercadeo es que más grande equivale a mejor. Esto es especialmente cierto para los restaurantes de comidas rápidas que buscan competir con la oferta de porciones cada vez grandes de sus productos o combos.
Taco Bell, Pizza Hutt y Burger King ofrecen buenos ejemplos de esta tendencia que tiene como público meta a los adolescentes.
La población joven es particularmente atractiva para estas empresas pues representa a sus clientes actuales y futuros. Además, por naturaleza, los adolescentes están predispuestos a los excesos, factor que las franquicias explotan y utilizan como anzuelo.
La publicidad también agrega el factor económico como elemento diferenciador intentando atraer a los jóvenes con menús de ahorro, “pequeños precios” y “value packs”.   
Incrementar el tamaño de las raciones ha sido por décadas una estrategia básica en la guerra comercial de las grandes multinacionales de la llamada “comida chatarra”.  
A finales de la década de 1950, un vaso de refresco gaseoso contenía 230 mililitros de líquido. Hoy, el vaso "infantil" es de 350 mililitros y un vaso grande contiene casi un litro de bebida. Tanto que los fabricantes de automóviles han tenido que agrandar también el tamaño de los sujetadores.
Lo mismo ocurrió con las papas fritas. En 1972, McDonald´s agregó a su menú la ración "grande" y, 20 años después, la "súper" (610 calorías y 29 gramos de grasa).
Esta competencia de “quién da más”, está llegando a extremos que no contemplan los daños colaterales que semejantes excesos pueden llegar a tener en la salud.
Las promociones de Burger King al estilo “pídelas de seis en seis”, o las "stackers" (hamburguesas de dos, tres, cuarto o más tortas) y de Pizza Attack, en donde se incita a los jóvenes a comer como cosacos, son sin duda reprochables desde el punto de la responsabilidad social de dichas empresas.
Haga números. Si un “slice” de pizza representa entre 250 y 400 calorías según el tipo, y un 30 y un 40 por ciento del valor energético de este producto, así como de las hamburguesas o el pollo frito proviene de la grasa, el resultado de estos atracones es un verdadero ataque contra la salud.  
Un censo realizado en el 2008, en 16 Ebais y clínicas de zonas como Santa Ana, Escazú, Pavas, Alajuelita y Desamparados arrojó como resultado  que  unas 4.500 personas entre los 20 y 35 años padecen de diabetes.
Estos datos alarman a las autoridades de salud pues los casos de diabetes en personas jóvenes solían ser raros. Los médicos achacan el fenómeno a la proliferación de la comida rápida sumada a un mayor sedentarismo.
Paradójicamente, con estas estrategias de mercadeo las cadenas de comidas rápidas podrían a la larga estar acortando la vida de sus clientes. Esos mismos que hoy ,con tanto empeño, intentan conquistar.