sábado, 24 de octubre de 2009

Costa Rica "Pura Vida"

El Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) tiene ya varias semanas de desarrollar una campaña en donde se invita a los costarricenses a subir a su sitio web un mensaje de optimismo.
Según indica el INPUB en el sitio www.quierosalirenelanunciodemipais.com quienes deseen participar deben grabar en video un mensaje de paz, esperanza, alegría o motivación. La campaña, -agrega la información- no es de corte político, religioso ni comercial, y su único fin es que los cuatro millones de ticos nos unamos.
Como antecedente hace unos meses la campaña de la “Marca X” generó gran interés. Al final se supo que la tal marca no existía y los anuncios y comerciales que en generosa cantidad publicó el INPUB, en realidad buscaban levantar la caída en las ventas de publicidad debido a la crisis económica mundial.
Fue algo así como una demostración de fuerza, en la cual el público fue utilizado como conejillo de indias para recordarle a las grandes empresas la necesidad de anunciarse.
La segunda parte de este esfuerzo es la campaña “Yo quiero salir en el anuncio de mi país”. Esta vez el mensaje va dirigido  a todos los costarricenses (consumidores desde la óptica del INPUB), quienes muy afectados por la crisis económica han mermado gastos y se han vuelto más cautos a la hora de adquirir productos que no son de primera necesidad.  
Motivar a los costarricenses a enviar mensajes de optimismo contribuye entonces con la elevación del índice de confianza del consumidor, que es la apreciación de la población sobre el desempeño económico del país y del hogar, y que a fin de cuentas se traduce en un mayor consumo.
Que la gente gaste sirve de inyección para una economía basada precisamente en eso, en el consumo, y cuanto mejor esté la economía, las empresas dedicarán un mayor porcentaje de su presupuesto a la publicidad. ¡Bingo!
Claro está, decir que la campaña del INPUB es una campaña de “autoayuda” suena menos romántico que decir que su “único fin es unir a los costarricenses”. Pero, por supuesto, no podemos esperar que la publicidad nos diga toda la verdad cuando por naturaleza la información que recibimos de ella es siempre “imperfecta”.
Este tipo de campañas se enmarca en la llamada “banalización de la solidaridad”.  Es promover un patriotismo hueco. Es decirnos a nosotros mismos que seguimos siendo “la Suiza Centroamericana”.
Que aquí nada pasa. Es el famoso “¿quién dijo miedo?” utilizado hoy como eslogan para vender electrodomésticos, de la misma forma como el “pura vida” fue hace tiempo secuestrado para vender cerveza.
Como los gurúes que venden “prosperidad” y “superación”, y los partidarios de “El Secreto”, es querer cambiar la realidad con solo desearlo. Mirar para otro lado como si dijéramos “qué día más lindo” en medio de una tormenta.
“Quiero salir en el anuncio de mi  país” no más que decirle a la gente que quizás, con suerte, saldrá en la televisión, y eso, para muchos, es más que suficiente.  

 

lunes, 19 de octubre de 2009

Caridad rentable


Dado que este mes de octubre está dedicado a crear mayor conciencia sobre el cáncer de seno, en los últimos días ha sido notorio el incremento en la oferta y venta de artículos de consumo con el emblema rosado que identifica esta lucha.
 En Costa Rica esta es la enfermedad de mayor incidencia entre las mujeres; unos 7.500 casos por año y por eso gran cantidad de organizaciones, medios de comunicación y empresas se unen para ayudar a difundir un mensaje de prevención y solidaridad con aquellas mujeres que sufren o han sufrido este mal.
Sin embargo, como suele ocurrir, algunos se aprovechan del mal ajeno para llevar agua a sus molinos valiéndose del llamado “marketing de causas nobles”.
Originado en los años ochenta, este tipo de mercadeo integra una actividad común de las relaciones públicas en la estrategia de comunicación de las empresas. Con ella se busca aumentar el nivel de ventas al asociarse con instituciones de beneficiencia y de paso proyectar una imagen “socialmente responsable” que les dé dividendos inmediatos o en el mediano plazo.
Estamos hablando entonces de una actividad comercial, un componente del marketing, y por lo tanto, lucrativo, en donde  la filantropía no es más que un medio para incrementar las ventas y los beneficios.
¿Cómo funciona? Normalmente las compañías ofrecen donar “una porción” de las ventas de sus productos, ligados estos a una causa u caridad determinada.
Así también se logra ligar a una empresa con una institución sin ánimo de lucro buscando básicamente un aumento de ventas puntual. Por eso al marketing de causas se le considera una evolución del marketing promocional.
En el caso particular del cáncer de mama, esta práctica ha hecho que en países como los Estados Unidos, algunas mujeres estén levantado la voz para protestar por lo que ellas consideran una “comercialización” de su enfermedad y por el hecho de que algunas empresas estén lucrando con su dolor.
Un artículo del Boston Globe Magazine, publicado el pasado 4 de octubre, (Sick of pink) da cuenta del sentimiento de cómo algunas sobrevivientes de la enfermedad sienten que las compañías están explotando el cáncer de mama, “mercadeándose a sí mismas como organizaciones que se preocupan de las mujeres cuando en realidad lo que más les interesa es la enorme habilidad que posee el lazo rosado para aumentar sus ganancias”.
El tema de la filantropía corporativa orientada al consumo fue estudiado a profundidad por Samantha King en su libro  “Lazo rosado S.A. (2006).

King,  profesora asociada de educación física y salud en la Universidad de Queen, en Kingston, Ontario, y especialista en estudios de la mujer, explora en su libro la historia de la filantropía y de cómo y por qué el cáncer de mama se convirtió en una causa prominente que ha logrado cosechar más apoyo y publicidad que otras enfermedades y, por ende, también ha resultado ser una fuente increíble de ganancias y explotación por parte de algunas empresas.

Cuando King cuestionó a las corporaciones sobre el papel que juegan en estas causas  la única respuesta que obtuvo de ellas fue: "¿A quién le importa si el dinero es para una buena causa?".
El asunto es que -según parece- a muchas mujeres sobrevivientes del cáncer, o que están luchando por combatir la enfermedad, sí les importa y están cada vez más dispuestas a hablar.
Una de ellas, Kim Zielinski, quien fuera diagnosticada en el 2007, a la edad de 33 años lo expresa así: “Esperaría que las compañías no buscaran lucrar con el lazo rosado. Hay otras formas en las que ellos pueden mercadear las cosas”.
Lo que Zielinski quizás no sabe, y muchos consumidores tampoco,  es que el mercadeo de causas nobles representa un enorme beneficio económico para las empresas, y estas no van a renunciar a ello tan fácilmente.
Un estudio realizado por profesores de la Escuela de Negocios Ross, de la Universidad de Michigan, halló que las empresas cuyos productos dicen beneficiar alguna causa además de venderse más caros, logran mayores ganancias.
El reporte del estudio concluyó que las firmas que emplean el mercadeo de causa deben ser vistas con escepticismo por los consumidores y las dependencias gubernamentales, pues aunque puedan estar ayudando con causas caritativas, también están incrementando sus precios y ganancias a costa de ellas.
Otras, incluso, solo utilizan el lazo en sus productos  “para crear conciencia” y no donan nada a ninguna fundación, y esto el consumidor tampoco lo sabe.
Se ignora en la mayoría de los casos cuánto dinero en efectivo significa “una porción de las ventas” en contraste con las ganancias adicionales que está recibiendo la empresa por adherirse a la campaña.
También se ha señalado la inconveniencia de que campañas enfocadas en la compra de un producto para ayudar con una causa, en realidad estén funcionando como un “limpiador de conciencias” que banaliza la solidaridad y fomenta el consumismo.
 Tal vez sea conveniente seguir el consejo de la fundación para lucha contra el cáncer Breast Cancer Action. Ellos crearon la campaña “Think before you Pink” (Piensa antes de ponerte rosa) para motivar a los consumidores a hacerse preguntas antes de comprar un producto con el lazo rosado. Algunas de ellas son: ¿Es el producto malo para mi salud? ¿Adónde va el dinero? y ¿cuánto dinero es?
Mientras tanto, en la otra acera, al parecer más mujeres ven con recelo que el mundo se vuelva rosado durante un mes, mientras ellas sufren la enfermedad. Tal y como lo manifiesta una de ellas, “parece una fiesta y nosotras no estamos celebrando”.

domingo, 11 de octubre de 2009

Niños en la mira

¿Es ético que la publicidad manipule a los niños para que den lata a sus padres y lograr que estos compren determinados productos? Para Lucy Hughes, directora de estrategia de Initiave Media, la compañía de gestión de comunicaciones más grande del mundo, la respuesta es “no lo sé”.
El papel suyo, y el de su empresa es lograr que los productos se vendan, y si esto sucede el trabajo está hecho. Las consideraciones éticas están de más.
Initiave Media es la responsable de un estudio denominado “Nag Factor”, término en inglés que se refiere a la actitud común en los niños de dar lata, o fastidiar a sus padres para que les compren determinado producto, o los lleven a algún lugar de su preferencia.
El “dile a tus papás que te compren…” de la publicidad de antaño hoy día es llevado a extremos en donde corporaciones -como Initiave Media- emplean equipos de psicólogos para lograr un nivel de sofisticación de la manipulación nunca antes visto.
Los tipos de insistencia de los niños son clasificados. Están quienes lo hacen en forma persistente y los que aluden a la importancia del producto. “La manera en que el niño insista a su progenitor tendrá un impacto directo en la decisión final (…), o sea, en si comprará o no el producto”, afirma Hughes.
 Los tipos de padres también son etiquetados. Están los padres de “necesidades puras” (los más difíciles de convencer), los “amigos de los niños”, padres jóvenes que compran juguetes tanto para los pequeños como para sí mismos; los “indulgentes”, en donde se ubican las madres trabajadoras o padres que compran juguetes a sus hijos para aliviar el sentimiento de culpa que les produce el no pasar suficiente tiempo con ellos.
Y también están los “padres en conflicto”, aquellos que saben que no deberían adquirir ciertos productos para sus hijos, pero igual lo hacen.
Gracias al “Nag Factor”, Media Initiative descubrió que un porcentaje entre 20 y el 40 de las compras nunca se habrían producido de no ser por la insistencia de los niños, dato que impulsa a los publicistas a manipular aún más a los niños para que fastidien a sus padres.
Este esfuerzo ya no solo está dirigido a productos infantiles. Hace un par de décadas la publicidad infantil era primordialmente elaborada por compañías como Disney o McDonald´s (este último todo un pionero en la utilización de los niños como agentes de ventas) y por supuesto los fabricantes de golosinas y cereales azucarados.
Hoy, los niños como blanco publicitario están en la mira de todo tipo de compañías y los comerciales y campañas de mercadeo promueven a través de ellos artículos para adultos como autos, tiendas, restaurantes, bancos y hasta tarjetas de crédito.
Para los publicistas los niños son “consumidores en evolución”, “los consumidores del mañana”, un mercado gigantesco capaz de ejercer un considerable poder de persuasión sobre sus propios padres.
En todo esto el gran aliado es la televisión. Gracias a las cadenas como Disney Channel y Cartoon Network, los anunciantes tienen a un público infantil cautivo durante las 24 horas del día (el niño estadounidense promedio ve unos 30.000 comerciales al año por televisión).
 La tecnología empleada en los comerciales actuales garantiza los resultados. Máxime si tomamos en cuenta que -tal y como lo establece la Academia Americana de Pediatría- “los niños menores de ocho años en edad de desarrollo no pueden entender las intenciones que subyacen tras los anuncios; y, de hecho, aceptan los mensajes que vierten los anuncios como si de verdades absolutas se tratase”.
Esta característica de los niños emociona a los expertos de mercadeo y a las empresas que los ven como un objeto más de gran valor comercial. En palabras del antropólogo de las ventas, Paco Underhill, “el mercado quiere a los niños, necesita a los niños, y ellos se sienten halagados por la invitación y felices de aceptarla”.
¿Es esto ético? Lucy Hughes y sus amigos de la industria de la manipulación se encogen de hombros y alegan no saber la respuesta.  





domingo, 4 de octubre de 2009

Estafas legales

Juro que solo es un pedazo de plástico. Se llama forro de motor y se coloca en la parte inferior del vehículo para protegerlo del salpique del agua y el barro. Es delgado y liviano de esos que se fabrican en serie y cuyo costo de producción, por la calidad, forma y peso del producto no debe ser mayor al de una silla. Sin embargo, su precio sí que lo es.
Treinta mil colones me cobraron en Ciudad Toyota por el bendito forro de motor para mi carrito modelo 93. ¡Treinta mil colones! Todavía no lo creo.  A uno lo pueden asaltar en la calle y quitarle el celular, pero ir a una tienda y que le saquen ese dinero de la bolsa da  rabia. Y eso que era la mitad del forro, el repuesto completo cuesta 60 mil.
¿Que por qué pagué? Diay, porque el carro ocupa el forro y no había en ninguna otra parte. A eso se atienen. Y a esas campañas publicitarias que dicen “compre solo repuestos originales”. Sí, claro, con esos precios dénmelos todos.
Es ahí cuando uno se da cuenta adónde está el verdadero negocio. Usted compra el carro, y luego lo vuelve a comprar a poquitos pagando caprichos por cualquier piecita que le falle.
Igual sucede con las impresoras, ¿cómo puede ser posible que salga más barato comprar una impresora nueva que un juego de cartuchos de tinta? Esa es la cultura del desecho. Y ahí está también la publicidad de que utilice solo tintas originales porque las otras le dañan el equipo.
La propia máquina le indica con una alerta que lo hace sentir a uno como un criminal cuando se atreve a insertar un cartucho de tinta genérico “El equipo ha detectado una tinta que no es original, le recordamos que las tintas de otra marca pueden dañarlo, ¿desea continuar?”. Con semejante amenaza ¿quién quiere continuar?
Otros famosa marca, famosa por el precio de sus accesorios es Sony. Acepto que es una buena marca, pero si usted compra una cámara de video, por ejemplo, prepárese a pagar mucho más que el precio original del producto, pues a este deberá agregar el costo exorbitante de baterías, cables y discos.  
En una tienda Sony cobran hasta 20 mil colones por un cable de conexión de la cámara a la televisión. Ese mismo cable lo consigue en otras tiendas por ocho mil, y todavía así está caro.
¿Qué podemos hacer? Pues no mucho, además de berrear y tal vez escribir una columna. Pero eso algún día tiene que cambiar.
Vean lo que le pasó a la industria disquera. Por años inflaron los precios de los discos y ahora la gente bajas las canciones de Internet y las comparte por computadora. Resultado: las disqueras tienen años de venir a pique.
No sé qué, pero algo tendrá que suceder para que una compañía deje de cobrar por un pedazo de plástico como si se tratara de una pieza de alta ingeniería.
Algo tiene que suceder para que un juego de tintas no supere el precio de la máquina que alimenta.
Algo tiene que suceder para que algunos dejen de vernos la cara de tonto y de amasar fortunas vendiendo espejitos a precio de oro.
Por lo pronto, solo sé que quien tiene un Toyota, sabe lo que tiene… ¡que pagar!