martes, 29 de septiembre de 2009

La obsesión por el blanco


Tener los dientes tan blancos como un inodoro se ha convertido en una obsesión. Es una de esas necesidades creadas traducidas en infinidad de productos que prometen corregir ese indeseable "defecto" de no tener unos dientes que brillen como lámparas fluorescentes.

Pastas dentales, enjuagues bucales, gomas de mascar y por supuesto tratamientos dentales completos son algunos de los productos de este jugoso negocio cuyas ventas superaron los mil millones de dólares en los EEUU en el 2007, siendo también el tratamiento cosmético más solicitado.

Sin embargo, estas ansias por tener una sonrisa al estilo Hollywood, tan blanca como artificial, conlleva riesgos y son muchas las historias de quienes abusan de los tratamientos y pagan las consequencias: esmaltes arruinados, hipersensibilidad, encías dañadas y dientes translúcidos de color azulado, este último un efecto irreversible.

En Costa Rica no nos podíamos quedar atrás y las tácticas publicitarias tampoco. La actual campaña de la promoción "Trident White crea sonrisas que todos admiran", refuerza esta "necesidad" de tener dientes blanquísimos como los de los famosos de la televisión. 

La asociación es aquí un elemento principal que sirve para fortalecer el posicionamiento de marca, ligando el producto con un reconocido odontólogo y una popular presentadora.

La promoción está por todas partes: mupis, vallas, TV, periódicos y autobuses. La imagen del odontólogo Luis Kaver y de la presentadora Nancy Dobles es por estos días onmipresente.

Para participar se solicita el envío de cinco sobres de chicles de la marca con datos personales para que el participante puede ganar un tratamiento de blanqueamiento dental en la Clínica Restaurativa de Kaver y una cena con Dobles.

Los premios representan una ínfima parte de la inversión publicitaria que de por sí ya tiene otros ganadores. El primero es Trident por contar con la bendición de un profesional reconocido al cual han acudido muchas de las celebridades ticas para obtener "esa sonrisa que todos admiran". (En el comercial, el doctor Kaver lleva puesta una bata blanca con la marca Trident, ¡quién lo diría!).

El propio doctor Kaver es otro ganador por semejante exposición mediática, la cual de seguro le atraerá una mayor cantidad de clientes deseosos de tener unos dientes tan blancos como los de Nancy. Y por supuesto Nancy, por razones que resulta obvio mencionar.

La trilogía es perfecta desde el punto de vista publicitario, aunque uno se pregunta por qué si con los chicles puedo tener dientes híper blancos, uno tendría que gastar muchísimo más dinero en un tratamiento odontológico.

También vale preguntarse si sentarse a cenar con una persona que está ahí por su trabajo y no porque quiere cenar con uno, es en verdad un premio. Esto sin contar que los felices ganadores también deberán ceder su imagen para su posterior utilización comercial, sin devengar por ello un solo centavo.

Pero bueno, esto es parte del juego de la publicidad, que muchas veces es el juego del contrasentido.

Pierre Martineau, creador del concepto "imagen de marca", afirmaba en relación con los méritos de un producto, que básicamente se trata de crear una situación ilógica, que los consumidores se enamoren del producto con base en una diferenciación mental.

Trident confía en que las imágenes del doctor Kaver y la sonrisa de porcelana de Nancy Dobles sean esas imágenes que marquen la diferencia en la mente del consumidor a la hora de elegir qué chicle mascar, sea que este blanquee los dientes o no.

domingo, 20 de septiembre de 2009

Padre nuestro que estás en TV


La mezcla de comercio y religión no es nada nuevo. Sin embargo, no deja de sorprender a lo que pueden llegar los nuevos mercaderes del templo para obtener dinero a costa de la fe de las personas.

La Cruz de la Plegaria es un producto de esos que se venden por televisión a precio de oferta. Se trata, según dice el infocomercial, de una cruz de plata esterlina sólida con auténticos cristales austriacos.

Pero eso no es todo (dice la voz persuasiva), esta cruz tiene un mágico secreto en su piedra central el cual se descubre ante el asombro de todos cuando se levanta a la luz y ahí se revela la oración del Señor: ¡El mismísimo Padre Nuestro!

"El padre Nuestro es una de las más importantes plegarias del Cristianismo!, reza el infocomercial para luego intentar convencer a los televidentes de que saquen su tarjeta de crédito y adquieran la cruz con la oración por una suma que ronda los $50 dólares, también disponible en cómodas cuotas mensuales.

El anunciante sugiere darla como regalo para bautizos, confirmaciones, Navidad, cumpleaños, aniversarios y la compra incluye certificado de autenticidad y caja de regalo.

Este anuncio me recordó cuando el producto que vendían era la piedra del sepulcro de Jesucristo. Igual se trataba de una cruz, pero en vez del Padre Nuestro, en el centro tenía una diminuta piedra que los fabricantes aseguraban haber traído de Jerusalén y tomado directamente de la tumba de Jesús.

El anuncio mostraba los testimonios de quienes, luego de haber comprado la cruz, daban fe de cómo sus vidas fueron transformadas y desde entonces gozaban de una gran paz espiritual.

¿Qué sigue ahora? ¿Tela del manto sagrado? ¿Una espina de la corona? Cualquier cosa es posible en tiempos de "alabatones", de pastores millonarios gracias a la Teología de la Prosperidad y de Iglesias que aceptan tarjetas como medio de recolección de las ofrendas de los fieles.

Todo esto me hace pensar que si Jesús estuviera aquí, necesitaría más que un látigo para expulsar a los nuevos mercaderes del templo. También tendría que sacarlos de la TV.

lunes, 14 de septiembre de 2009

Medicina para la goma

La compañía Bayer desarrolla en la actualidad una campaña para promocionar una nueva versión de su producto Alka-Seltzer, medicamento compuesto básicamente por aspirina (para el dolor de cabeza), bicarbonato de sodio (para combatir la acidez) y ácido cítrico (para crear el efecto efervescente).

El mensaje del comercial de Alka-Seltzer Extreme está claramente dirigido a un segmento juvenil, cuya fórmula promete aliviar el malestar de la "goma", o resaca, ocasionada por la ingesta, en exceso, de bebidas alcohólicas.

Como parte de la campaña promocional, el producto se distribuye en forma gratuita a los adolescentes en la entrada de los cines. Esto ha ocurrido en al menos uno de los grandes malles de la capital.

Según la noticia oficial del lanzamiento para Centroamérica, además de eliminar las molestias del día siguiente, Alka-Seltzer Extreme también reanima, elimina la fatiga, y permite a quienes la toman continuar la jornada normal de trabajo, esto porque a la fórmula original se le ha agregado cafeína.

"El consumo de bebidas alcohólicas es parte de la cultura de fiesta de nuestros países latinoamericanos, reza parte del texto oficial como justificación para la creación y distribución de este nuevo producto.

Sin embargo, una página oficial con información en inglés, incluye información que la publicidad no debería ignorar. Por ejemplo, que la Alka-Seltzer, por contener aspirina, puede causar severas reacciones alérgicas, incluyendo asma. O que su consumo está contraindicado si se padece de úlcera gástrica, duodenal, o repetidas molestias gástricas o en caso de estar en tratamiento con fármacos para la circulación (anticoagulantes orales).

Tampoco advierte al publicidad que no deben ingerirla quienes padecen del riñón o hígado (insuficiencia renal y/o hepática), ni menores de 16 años, ya que el uso de la aspirina se relaciona con el síndrome de Reye, enfermedad poco frecuente, pero muy grave.

La compañía Bayer advierte que quienes tomen tres o más bebidas alcohólicas diarias deben consultar al médico antes de tomar Alka-Seltzer dado que la aspirina puede ocasionar sangrado estomacal.

En el caso específico de la Alka-Seltzer Extreme también señala que debe limitar el uso de medicamentos, comidas o bebidas que contengan cafeína, pues su exceso puede alterar los nervios, causar irritabilidad, somnolencia y acelerar el ritmo cardíaco. (En el comercial de televisión dos jóvenes aparecen con tazas de café mientras otro les ofrece Alka Extreme).

¿No son todas estas advertencias suficientes para que el mercadeo de un producto de semejantes características se regule, así como la publicidad que lo muestra como un inocuo medicamento al que los jóvenes pueden recurrir para aliviar la "gotera" y la trasnochada?

Llama la atención que en la página de Bayer, dirigida al público estadounidense, los comerciales no incluyen adolescentes y la publicidad de este tipo de Alka-Seltzer conocido allá por el nombre de Wake up call , está claramente orientado a un público adulto.

En Centroamérica, sin embargo, en donde el consumo de bebidas alcohólicas es parte de la "cultura de fiesta", Bayer ha publicado anuncios tan directos como uno en Guatemala con el siguiente texto: "¡El Día del Trabajo cae viernes!" Disfrutá de este feriado largo sin pensar en las consecuencias del "día siguiente".

"La diversión se disfruta con moderación" dice un mensaje que parpadea por menos de un segundo al final del comercial pautado en nuestro país. Una frase sin sentido cuando el producto que se promociona existe en el mercado precisamente como un remedio ¡para combatir los excesos!.

Que los anuncios de Alka-Seltzer estén dirigidos a la juventud; que su mensaje sea una especie de licencia para tomar y comer en exceso, y su publicidad obvie sus serias contraindicaciones, debería llamar la atención de las autoridades de salud y de quienes se encargan de velar por los derechos y el bienestar de los consumidores, en especial cuando se trata de niños y adolescentes.