domingo, 15 de noviembre de 2009

La batalla por la mente

Tanto la Pepsi como la Coca Cola son bebidas compuestas en más de un 99% por ciento por agua y azúcar. El hecho de que ambas hayan alcanzado del rango de producto global y por ende, de ventas multimillonarias, nos habla bien  del gran poder que pueden ejercer la publicidad y el mercadeo.
La similitud en la composición de ambos productos ha hecho que las compañías se disputen el mercado con estrategias que apuntan más a lograr una diferenciación mental y emocional por parte del consumidor, que a una con base racional.
En la década de los ochenta, dos campañas publicitarias lograron que la Pepsi se acercara peligrosamente a su acérrimo competidor. Con la “Generación Pepsi” la bebida se presentó como el refresco de la juventud y de la gente con iniciativa.
Posteriormente, El “Reto Pepsi” desveló a los ejecutivos de la Coca-Cola, pues en pruebas a ciegas las personas en su mayoría escogían a la Pepsi como el refresco de mejor sabor.
La Coca-Cola no se quedó de brazos cruzados. Durante dos años invirtieron cuatro millones de dólares en investigación de mercado y realizaron más de 200.000 catas a ciegas hasta que lograron un mejor sabor para su producto el cual llamaron La “New Coke” (Nueva Coca-Cola).
El producto fue lanzado en 1985 y contrario a los pronósticos, resultó un absoluto fracaso considerado hoy como uno de los fiascos comerciales más grandes del mundo empresarial.
Los consumidores estadounidenses –indignados- recibieron a la New Coke como una afrenta al orgullo americano, llegando algunos a compararlo con el irrespeto a la bandera patria o la Estatua de la Libertad.
Un grupo de consumidores fundó la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica. Hubo pánico y la gente desesperada acudió a los supermercados para comprar las últimas botellas del refresco clásico.
Tanta fue la presión de los consumidores que la Coca-Cola tuvo que dar marcha atrás y volver a su sabor original, el mismo que en las pruebas a ciegas resultaba aventajado por el sabor de la Pepsi.
Sin embargo, había un ingrediente adicional que los ejecutivos de la Coca-Cola no tomaron en cuenta: el factor emocional. Ese mismo que durante décadas habían forjado con anuncios comerciales que elevaron aquella simple bebida azucarada al rango de símbolo nacional.
En palabras del entonces presidente de la Coca-Cola, Donald R. Keough, el problema radicó en que no supieron entender las profundas emociones de sus consumidores”.
La búsqueda de ese entendimiento dio origen del Neuromarketing.
Esta incipiente disciplina consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano. Esto con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
De esta ciencia y a su aplicación práctica en el caso de la publicidad de Coca-Cola y Pepsi me referiré en el siguiente artículo. 



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