domingo, 22 de noviembre de 2009

La batalla por la mente II Parte

Escribía en la columna anterior cómo las estrategias publicitarias de la Pepsi y la Coca Cola se han enfocado en posicionar en la mente de los consumidores una diferenciación basada en conceptos como la felicidad y la innovación.
Esta búsqueda ha llevado a la exploración profunda de las motivaciones por la cuales las personas eligen un producto, cuyas características principales son en esencia la mismas.
En el caso de la Pepsi y la Coca, la similitud es tal que en pruebas a ciegas los consumidores rara vez son capaces de distinguir entre una y otra.
Es aquí donde el Neuromarketing (aplicación de técnicas neurocientíficas a la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano) entra en juego.
Para intentar resolver el enigma de por qué la gente escoge tomar Coca-Cola y no Pepsi, o viceversa, el economista conductual Dan Ariely describe en su libro Irracionalmente predecibles, el experimento realizado por un grupo de renombrados neurocientíficos.
Ellos utilizaron una máquina de resonancias magnéticas para monitorear la actividad cerebral de los participantes mientras consumían ambas bebidas.
A los participantes les colocaron tubos plásticos en la boca para inyectar a la distancia la cantidad apropiada de gaseosa, al tiempo que recibían información visual que les indicaba si lo que estaban tomando era Coca Cola o Pepsi.
Como variable los investigadores también les daban a beber una gaseosa sin indicar de cuál bebida se trataba. De esta forma el monitoreo les permitía observar la activación cerebral registrada a partir del conocimiento -o no- de los participantes sobre el tipo de bebida que estaban consumiendo.
El resultado fue sorprendente. Cada vez que los participantes recibieron sorbos de Coca o Pepsi, el centro del cerebro asociado con los sentimientos más fuertes de conexión emocional se estimuló. Sin embargo, cuando el sorbo era de Coca Cola, un estimulo adicional se produjo. El área frontal del cerebro, relacionada con funciones elevadas del cerebro como la memoria y las ideas, también fue activada.
Para los investigadores, la reacción del cerebro está relacionado con un valor básico del placer que proporcionan este tipo de bebidas -gracias a su alto contenido de azúcar- pero en el caso de la Coca Cola la ventaja radicaba propiamente en la marca, cuyo estímulo logró una mayor activación cerebral.
Se comprobaba así cómo la asociación que los participantes hacían en relación con la bebida y la marca era lo que en realidad determinaba la escogencia de la bebida, y no tanto sus propiedades.
La ventaja de la Coca Cola sobre la Pepsi en el mercado radica entonces en un tipo de publicidad que ha logrado asociar su marca, envase y eslogan con estímulos y conceptos como la felicidad, que consiguen activar las zonas de placer del cerebro en mayor medida que su competidor.
De ahí también el gran interés de las grandes empresas como Coca Cola, McDonald´s, Pepsi, Nike, Adidas por seguir desarrollando el Neuromarketing. Para ellas el campo de batalla presente y futuro, está en la mente del consumidor


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