lunes, 19 de octubre de 2009

Caridad rentable


Dado que este mes de octubre está dedicado a crear mayor conciencia sobre el cáncer de seno, en los últimos días ha sido notorio el incremento en la oferta y venta de artículos de consumo con el emblema rosado que identifica esta lucha.
 En Costa Rica esta es la enfermedad de mayor incidencia entre las mujeres; unos 7.500 casos por año y por eso gran cantidad de organizaciones, medios de comunicación y empresas se unen para ayudar a difundir un mensaje de prevención y solidaridad con aquellas mujeres que sufren o han sufrido este mal.
Sin embargo, como suele ocurrir, algunos se aprovechan del mal ajeno para llevar agua a sus molinos valiéndose del llamado “marketing de causas nobles”.
Originado en los años ochenta, este tipo de mercadeo integra una actividad común de las relaciones públicas en la estrategia de comunicación de las empresas. Con ella se busca aumentar el nivel de ventas al asociarse con instituciones de beneficiencia y de paso proyectar una imagen “socialmente responsable” que les dé dividendos inmediatos o en el mediano plazo.
Estamos hablando entonces de una actividad comercial, un componente del marketing, y por lo tanto, lucrativo, en donde  la filantropía no es más que un medio para incrementar las ventas y los beneficios.
¿Cómo funciona? Normalmente las compañías ofrecen donar “una porción” de las ventas de sus productos, ligados estos a una causa u caridad determinada.
Así también se logra ligar a una empresa con una institución sin ánimo de lucro buscando básicamente un aumento de ventas puntual. Por eso al marketing de causas se le considera una evolución del marketing promocional.
En el caso particular del cáncer de mama, esta práctica ha hecho que en países como los Estados Unidos, algunas mujeres estén levantado la voz para protestar por lo que ellas consideran una “comercialización” de su enfermedad y por el hecho de que algunas empresas estén lucrando con su dolor.
Un artículo del Boston Globe Magazine, publicado el pasado 4 de octubre, (Sick of pink) da cuenta del sentimiento de cómo algunas sobrevivientes de la enfermedad sienten que las compañías están explotando el cáncer de mama, “mercadeándose a sí mismas como organizaciones que se preocupan de las mujeres cuando en realidad lo que más les interesa es la enorme habilidad que posee el lazo rosado para aumentar sus ganancias”.
El tema de la filantropía corporativa orientada al consumo fue estudiado a profundidad por Samantha King en su libro  “Lazo rosado S.A. (2006).

King,  profesora asociada de educación física y salud en la Universidad de Queen, en Kingston, Ontario, y especialista en estudios de la mujer, explora en su libro la historia de la filantropía y de cómo y por qué el cáncer de mama se convirtió en una causa prominente que ha logrado cosechar más apoyo y publicidad que otras enfermedades y, por ende, también ha resultado ser una fuente increíble de ganancias y explotación por parte de algunas empresas.

Cuando King cuestionó a las corporaciones sobre el papel que juegan en estas causas  la única respuesta que obtuvo de ellas fue: "¿A quién le importa si el dinero es para una buena causa?".
El asunto es que -según parece- a muchas mujeres sobrevivientes del cáncer, o que están luchando por combatir la enfermedad, sí les importa y están cada vez más dispuestas a hablar.
Una de ellas, Kim Zielinski, quien fuera diagnosticada en el 2007, a la edad de 33 años lo expresa así: “Esperaría que las compañías no buscaran lucrar con el lazo rosado. Hay otras formas en las que ellos pueden mercadear las cosas”.
Lo que Zielinski quizás no sabe, y muchos consumidores tampoco,  es que el mercadeo de causas nobles representa un enorme beneficio económico para las empresas, y estas no van a renunciar a ello tan fácilmente.
Un estudio realizado por profesores de la Escuela de Negocios Ross, de la Universidad de Michigan, halló que las empresas cuyos productos dicen beneficiar alguna causa además de venderse más caros, logran mayores ganancias.
El reporte del estudio concluyó que las firmas que emplean el mercadeo de causa deben ser vistas con escepticismo por los consumidores y las dependencias gubernamentales, pues aunque puedan estar ayudando con causas caritativas, también están incrementando sus precios y ganancias a costa de ellas.
Otras, incluso, solo utilizan el lazo en sus productos  “para crear conciencia” y no donan nada a ninguna fundación, y esto el consumidor tampoco lo sabe.
Se ignora en la mayoría de los casos cuánto dinero en efectivo significa “una porción de las ventas” en contraste con las ganancias adicionales que está recibiendo la empresa por adherirse a la campaña.
También se ha señalado la inconveniencia de que campañas enfocadas en la compra de un producto para ayudar con una causa, en realidad estén funcionando como un “limpiador de conciencias” que banaliza la solidaridad y fomenta el consumismo.
 Tal vez sea conveniente seguir el consejo de la fundación para lucha contra el cáncer Breast Cancer Action. Ellos crearon la campaña “Think before you Pink” (Piensa antes de ponerte rosa) para motivar a los consumidores a hacerse preguntas antes de comprar un producto con el lazo rosado. Algunas de ellas son: ¿Es el producto malo para mi salud? ¿Adónde va el dinero? y ¿cuánto dinero es?
Mientras tanto, en la otra acera, al parecer más mujeres ven con recelo que el mundo se vuelva rosado durante un mes, mientras ellas sufren la enfermedad. Tal y como lo manifiesta una de ellas, “parece una fiesta y nosotras no estamos celebrando”.

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