martes, 29 de septiembre de 2009

La obsesión por el blanco


Tener los dientes tan blancos como un inodoro se ha convertido en una obsesión. Es una de esas necesidades creadas traducidas en infinidad de productos que prometen corregir ese indeseable "defecto" de no tener unos dientes que brillen como lámparas fluorescentes.

Pastas dentales, enjuagues bucales, gomas de mascar y por supuesto tratamientos dentales completos son algunos de los productos de este jugoso negocio cuyas ventas superaron los mil millones de dólares en los EEUU en el 2007, siendo también el tratamiento cosmético más solicitado.

Sin embargo, estas ansias por tener una sonrisa al estilo Hollywood, tan blanca como artificial, conlleva riesgos y son muchas las historias de quienes abusan de los tratamientos y pagan las consequencias: esmaltes arruinados, hipersensibilidad, encías dañadas y dientes translúcidos de color azulado, este último un efecto irreversible.

En Costa Rica no nos podíamos quedar atrás y las tácticas publicitarias tampoco. La actual campaña de la promoción "Trident White crea sonrisas que todos admiran", refuerza esta "necesidad" de tener dientes blanquísimos como los de los famosos de la televisión. 

La asociación es aquí un elemento principal que sirve para fortalecer el posicionamiento de marca, ligando el producto con un reconocido odontólogo y una popular presentadora.

La promoción está por todas partes: mupis, vallas, TV, periódicos y autobuses. La imagen del odontólogo Luis Kaver y de la presentadora Nancy Dobles es por estos días onmipresente.

Para participar se solicita el envío de cinco sobres de chicles de la marca con datos personales para que el participante puede ganar un tratamiento de blanqueamiento dental en la Clínica Restaurativa de Kaver y una cena con Dobles.

Los premios representan una ínfima parte de la inversión publicitaria que de por sí ya tiene otros ganadores. El primero es Trident por contar con la bendición de un profesional reconocido al cual han acudido muchas de las celebridades ticas para obtener "esa sonrisa que todos admiran". (En el comercial, el doctor Kaver lleva puesta una bata blanca con la marca Trident, ¡quién lo diría!).

El propio doctor Kaver es otro ganador por semejante exposición mediática, la cual de seguro le atraerá una mayor cantidad de clientes deseosos de tener unos dientes tan blancos como los de Nancy. Y por supuesto Nancy, por razones que resulta obvio mencionar.

La trilogía es perfecta desde el punto de vista publicitario, aunque uno se pregunta por qué si con los chicles puedo tener dientes híper blancos, uno tendría que gastar muchísimo más dinero en un tratamiento odontológico.

También vale preguntarse si sentarse a cenar con una persona que está ahí por su trabajo y no porque quiere cenar con uno, es en verdad un premio. Esto sin contar que los felices ganadores también deberán ceder su imagen para su posterior utilización comercial, sin devengar por ello un solo centavo.

Pero bueno, esto es parte del juego de la publicidad, que muchas veces es el juego del contrasentido.

Pierre Martineau, creador del concepto "imagen de marca", afirmaba en relación con los méritos de un producto, que básicamente se trata de crear una situación ilógica, que los consumidores se enamoren del producto con base en una diferenciación mental.

Trident confía en que las imágenes del doctor Kaver y la sonrisa de porcelana de Nancy Dobles sean esas imágenes que marquen la diferencia en la mente del consumidor a la hora de elegir qué chicle mascar, sea que este blanquee los dientes o no.

No hay comentarios: