martes, 22 de diciembre de 2009

Árboles de Navidad del mundo...¡y de Costa Rica!

Los árboles de Navidad nos hablan de la influencia cultural de los pueblos y ciudades que representan. He aquí algunos ejemplos...

Berlín



Italia





Londres



Moscú






Nueva York
 




País Vasco




Río de Janeiro


Roma 
 



 Suiza

 


Venecia
 




Filipinas
 




Y ¡Costa Rica!




 Pero no nos sintamos mal. El de China también es de Coca Cola. Lo hicieron con 100.000 latitas de aluminio amigables con el ambiente. 




Sí, los árboles de Navidad nos pueden decir mucho de la influencia cultural de los pueblos y ciudades que representan...¿verdad?

Nota: Las fotografías de los árboles de Navidad las tomé prestadas de  BBCMundo.com con excepción de la foto de San José Costa Rica (esa la tomé yo). 




domingo, 13 de diciembre de 2009

Una pesadilla llamada Citi

Cuando en setiembre pasado el periodista Cristian Cambronero publicó en su blog, Fusil de Chispas, una nota sobre la amarga experiencia que vivió con el Banco Citi, recibió nada más y nada menos que 69 comentarios de solidaridad por parte de sus asiduos lectores, muchos de ellos para compartir historias semejantes.
En suma la queja de Cristian consistía en que luego de aceptar una tarjeta de dicho banco (más por quitárselos de encima que por el deseo o la necesidad de tenerla) al final intentaron cobrarle- de forma indebida- la suma nada despreciable de ¢36,233.
El cargo era por “renovación anual”. Esto a pesar de que en principio le aseguraron que la adquisición del plástico no implicaba cargo alguno.
En la andanada de repuestas que recibió el post, se escribieron muchos relatos similares en donde las quejas principales estaba relacionadas con los cargos “fantasma”; en especial, un cobro por renovación o anualidad y -lo más increíble- por la imposibilidad de los clientes de cancelar la tarjeta dada la cantidad de trámites y obstáculos que el banco Citi les impone.
En cuanto a la anualidad, tal parece que muy conveniente Citi la cobra y el cliente tiene que proceder a llamar todos los años para que le eliminen el monto de su estado de cuenta. Por supuesto, una cantidad insospechada de usuarios nunca se dará cuenta del cobro y terminaran pagando por algo que no deben. Cuánto dinero significa eso para Citi, es y seguirá siendo un misterio sin resolver.
Pero el asunto no termina ahí. En el blog del consumidor de Hazel Feigenblatt, quienpagamanda.com se acaba de publicar un post en donde un cliente de Citi relata otro caso en donde al cobro indebido se suma la dificultad de que el banco acceda a cancelar la cuenta.
Una vez más, los comentarios de los lectores respaldan la experiencia del quejoso y agregan otras historias de su propia cosecha.
Ante la consulta de la periodista Feigenblatt, Kattia Chaves, de la Oficina de Apoyo del Consumidor, indica que el banco está en la obligación de cancelar una cuenta si el cliente así lo solicita.
Lo que sucede, según los números testimonios emitidos, es que al cobrar una anualidad que no corresponde, el banco Citi condiciona la reversión de dicho cobro a que la cuenta quede abierta. Una especie de chantaje que obliga al cliente a no cancelar la tarjeta.
Vale la pena hacer notar que según el último estudio trimestral de tarjetas de crédito del Ministerio de Economía, Industria y Comercio, Citi es el mayor emisor de tarjetas en el mercado costarricense con 94 de las 407 existentes. Treinta y una de estas tarjetas están ubicadas en el quinto lugar de la lista de tarjetas con los intereses más elevados con una tasa del 49,32 por ciento.
Citi se ha aliado con grandes tiendas y empresas como Aliss, Universal y Multiplaza, y de ahí la gran cantidad de clientes que ha logrado atraer, pues utiliza el gancho de los descuentos y regalías por apertura de cuentas, que por supuesto después recupera con creces con el elevado interés que cobran y con las prácticas antes denunciadas.
Si Citi continúa empleando estas odiosas y perjudiciales tácticas comerciales con sus clientes, quedan dos caminos.
Uno, tomar en cuenta la recomendación de los funcionarios de la Oficina de Apoyo del Consumidor y de la Asociación de Consumidores Libres -ante la consulta de Quienpagamanda.com- en el sentido de que si existe un número importante de clientes con el mismo problema, se proceda a entablar una demanda colectiva. La segunda, difundir esta información de correo en correo y de boca en boca para que cuando a uno le ofrezcan una tarjeta de Citi, de antemano sepa a lo que se atiene. 

domingo, 6 de diciembre de 2009

Se busca presidente



La publicidad vende productos. La propaganda ideas. Ante la ausencia de  estas úlltimas las campañas políticas se transforman en la publicidad de candidatos convertidos en productos de consumo masivo.
 Los partidos políticos en Costa Rica no tienen muy buena reputación como para mercadearlos, y solo se recurre a ellos con el fin de atacar a la competencia.
La esperanza entonces se centra en los candidatos. El problema para el consumidor (léase ciudadano votante) es cuando, a tono con el sistema de producción actual, estos resultan  caros y de muy mala calidad.
Ojo con las cifras: En Liberación Nacional se gastaron 800 millones de colones para decirnos que Laura Chinchilla es firme y honesta y que con ella vamos para adelante (¿¿??).
Otto Guevara, cuyas vallas publicitarias bien podrían ser la de una tienda de ropa masculina, gastó la mitad, ¢405 millones para que supiéramos que con él, “el que la hace, la paga”.
Ese derroche de dinero en tiempos de crisis económicas es una cachetada al pueblo. Pero este, en vez de reaccionar indignado, pone la otra mejilla y los premia con las encuestas. 
Así el candidato libertario, con un mensaje tan hueco como una calabaza, pudo duplicar la intención de voto en tan solo dos meses a punta de anuncios con viejos chingos.   
La publicidad de Guevara explota de la forma más simplista y engañosa el miedo de la gente ante la inseguridad ciudadana, con promesas que a la hora de llegada no podrá cumplir a no ser que tenga aspiraciones de dictador pues -como bien lo expuso la abogada Marina Ramírez en un foro de La Nación- para hacerlo deberá pasar él mismo por encima de la ley.    
En nuestra arena política la estrategia es más o menos así: Guevara le saca la lengua a Liberación, estos le muestran el dedo y luego se van a las trompadas.
En medio del barullo, Ottón Solís intenta hablar de la pobreza que azota al país y de la creciente brecha entre ricos y pobres, pero la gente está ocupada con las compras de fin de año, o viendo Intrusos de la Farándula.
Fishman quiere aprovechar sus últimos minutos de fama y ahí está su figura, parecida a la de un difunto híper maquillado que promete, al igual que Guevara, -productos idénticos en empaques notoriamente distintos- luchar por la verdad, la justicia y la razón (dicho esto con el perdón de Supermán).
¿Y los demás partidos? Diay, no hay plata para tantos. El sistema de deuda política de nuestra democracia es tan justo y equitativo como la distribución de la riqueza. Ellos son la Big Cola de la campaña.
Ante la imposibilidad de anunciarse, se resignan con una pequeña porción del mercado mientras los grandes se llevan los votos ofreciéndolo al pueblo la fábrica de la felicidad.   
Ante este panorama, el ciudadano-consumidor-votante prefiere adquirir un presidente (o presidenta) malo pero conocido, antes que uno bueno por conocer.
En el imaginario mundo de George Orwell, los proles eran una masa de gente abandonada que constituía la mayoría de la población, única capaz de sacudirse y  cambiar de golpe su realidad.
Solo era necesario que fueran consientes de su fuerza. Tristemente, el duro trabajo, el cuidado del hogar y de los hijos, las peleas, el entretenimiento, el futbol y la cerveza, llenaban por completo su horizonte mental y tenerlos a raya no era tarea difícil. ¡Qué dicha que 1984, solo es un libro de ficción!  


domingo, 29 de noviembre de 2009

Paz, amor y consumo

Pertenezco a la generación que creyó sin cuestionar, lo largo de toda la infancia, que en verdad el Niño Dios ponía los regalos debajo de nuestras camas el 24 de diciembre por la noche.
En esa época la ingenuidad no nos permitía cuestionarnos por qué el Niñito traía a unos un carro Tonka, a otros un carretón de madera y a otros… nada.
Hubiera sido difícil entender que la lógica de nuestro sistema funciona así, y está tan bien afinado que siendo adultos tampoco nos cuestionamos cómo la Navidad, en principio la celebración del nacimiento de Jesús, coexiste sin mayor problema con la celebración consumista más grande del año.
La mezcla es tan extraña que ya no lo parece. Jesús, la figura central del Cristianismo es cualquier cosa menos un personaje al que podamos relacionar con el consumo.
Nació en un pesebre, vivió y murió sin ninguna posesión, predicó en contra de acumular tesoros en la tierra, defendió a los pobres, se mantuvo al margen de quienes ostentaban el poder, echó por la brava a los mercaderes del templo y puso en duda que los ricos entraran a su Reino (un verdadero comunista desde la óptica de cualquier libertario).
Siendo una figura tan opuesta a los valores de nuestra sociedad consumista, no resultó ser un buen agente de ventas y por eso su puesto fue ocupado por el gordo Santa Claus. Santa se encargó de aclararnos algunas cosas sobre la Navidad que hasta el propio Jesús le han de ser difícil de entender.
Primero, que el amor se debe expresar con regalos. Ahí están los Reyes Magos que le trajeron oro al niño, así que no nos confundamos con eso.
Segundo, que esta época de reflexión, también lo es de pachanga. Ese encuentro espiritual con nosotros mismos no tiene que ser incompatible con comer y beber en exceso, que para eso existe la Alka-Seltzer.
Tercero, que esta es una época para que la familia se una. Para eso están los programas de sano entretenimiento como el Chinamo (gracias al patrocinio de guaro y cerveza) y los Toros a la Tica en donde algunos pondrán su vida en juego por ese deseo supremo de salir por la televisión.
Santa, quien también se desempeña como ejecutivo de la Coca-Cola,  nos enseña que es bueno comprar, comprar y comprar. O mejor dicho, dar. Sí, hay que dar a manos llenas. Olvidémonos de la crisis. Tengamos fe. ¿Quién dijo miedo? Llévese ese plasma que tanto ha deseado y tenga fe de que podrá pagarlo. 36 cuotas mensuales y un 46% de interés harán el milagro.
¡Ah! Y por supuesto, no olvide ir al templo. Los hay para todos los gustos aunque el mejor está en Escazú y recién acaba de abrir su quinta etapa.  Ahí encontrará portales navideños y coros que entonarán villancicos e himnos celestiales para que en medio de esta hermosa locura consumista recordemos que el niño Jesús está por nacer.  Y ese cumpleaños, hay que celebrarlo… ¡gastando!
`Tis the season to go shopping, fa, la, la, la la, la, la, la, la!  




domingo, 22 de noviembre de 2009

La batalla por la mente II Parte

Escribía en la columna anterior cómo las estrategias publicitarias de la Pepsi y la Coca Cola se han enfocado en posicionar en la mente de los consumidores una diferenciación basada en conceptos como la felicidad y la innovación.
Esta búsqueda ha llevado a la exploración profunda de las motivaciones por la cuales las personas eligen un producto, cuyas características principales son en esencia la mismas.
En el caso de la Pepsi y la Coca, la similitud es tal que en pruebas a ciegas los consumidores rara vez son capaces de distinguir entre una y otra.
Es aquí donde el Neuromarketing (aplicación de técnicas neurocientíficas a la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano) entra en juego.
Para intentar resolver el enigma de por qué la gente escoge tomar Coca-Cola y no Pepsi, o viceversa, el economista conductual Dan Ariely describe en su libro Irracionalmente predecibles, el experimento realizado por un grupo de renombrados neurocientíficos.
Ellos utilizaron una máquina de resonancias magnéticas para monitorear la actividad cerebral de los participantes mientras consumían ambas bebidas.
A los participantes les colocaron tubos plásticos en la boca para inyectar a la distancia la cantidad apropiada de gaseosa, al tiempo que recibían información visual que les indicaba si lo que estaban tomando era Coca Cola o Pepsi.
Como variable los investigadores también les daban a beber una gaseosa sin indicar de cuál bebida se trataba. De esta forma el monitoreo les permitía observar la activación cerebral registrada a partir del conocimiento -o no- de los participantes sobre el tipo de bebida que estaban consumiendo.
El resultado fue sorprendente. Cada vez que los participantes recibieron sorbos de Coca o Pepsi, el centro del cerebro asociado con los sentimientos más fuertes de conexión emocional se estimuló. Sin embargo, cuando el sorbo era de Coca Cola, un estimulo adicional se produjo. El área frontal del cerebro, relacionada con funciones elevadas del cerebro como la memoria y las ideas, también fue activada.
Para los investigadores, la reacción del cerebro está relacionado con un valor básico del placer que proporcionan este tipo de bebidas -gracias a su alto contenido de azúcar- pero en el caso de la Coca Cola la ventaja radicaba propiamente en la marca, cuyo estímulo logró una mayor activación cerebral.
Se comprobaba así cómo la asociación que los participantes hacían en relación con la bebida y la marca era lo que en realidad determinaba la escogencia de la bebida, y no tanto sus propiedades.
La ventaja de la Coca Cola sobre la Pepsi en el mercado radica entonces en un tipo de publicidad que ha logrado asociar su marca, envase y eslogan con estímulos y conceptos como la felicidad, que consiguen activar las zonas de placer del cerebro en mayor medida que su competidor.
De ahí también el gran interés de las grandes empresas como Coca Cola, McDonald´s, Pepsi, Nike, Adidas por seguir desarrollando el Neuromarketing. Para ellas el campo de batalla presente y futuro, está en la mente del consumidor


domingo, 15 de noviembre de 2009

La batalla por la mente

Tanto la Pepsi como la Coca Cola son bebidas compuestas en más de un 99% por ciento por agua y azúcar. El hecho de que ambas hayan alcanzado del rango de producto global y por ende, de ventas multimillonarias, nos habla bien  del gran poder que pueden ejercer la publicidad y el mercadeo.
La similitud en la composición de ambos productos ha hecho que las compañías se disputen el mercado con estrategias que apuntan más a lograr una diferenciación mental y emocional por parte del consumidor, que a una con base racional.
En la década de los ochenta, dos campañas publicitarias lograron que la Pepsi se acercara peligrosamente a su acérrimo competidor. Con la “Generación Pepsi” la bebida se presentó como el refresco de la juventud y de la gente con iniciativa.
Posteriormente, El “Reto Pepsi” desveló a los ejecutivos de la Coca-Cola, pues en pruebas a ciegas las personas en su mayoría escogían a la Pepsi como el refresco de mejor sabor.
La Coca-Cola no se quedó de brazos cruzados. Durante dos años invirtieron cuatro millones de dólares en investigación de mercado y realizaron más de 200.000 catas a ciegas hasta que lograron un mejor sabor para su producto el cual llamaron La “New Coke” (Nueva Coca-Cola).
El producto fue lanzado en 1985 y contrario a los pronósticos, resultó un absoluto fracaso considerado hoy como uno de los fiascos comerciales más grandes del mundo empresarial.
Los consumidores estadounidenses –indignados- recibieron a la New Coke como una afrenta al orgullo americano, llegando algunos a compararlo con el irrespeto a la bandera patria o la Estatua de la Libertad.
Un grupo de consumidores fundó la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola auténtica. Hubo pánico y la gente desesperada acudió a los supermercados para comprar las últimas botellas del refresco clásico.
Tanta fue la presión de los consumidores que la Coca-Cola tuvo que dar marcha atrás y volver a su sabor original, el mismo que en las pruebas a ciegas resultaba aventajado por el sabor de la Pepsi.
Sin embargo, había un ingrediente adicional que los ejecutivos de la Coca-Cola no tomaron en cuenta: el factor emocional. Ese mismo que durante décadas habían forjado con anuncios comerciales que elevaron aquella simple bebida azucarada al rango de símbolo nacional.
En palabras del entonces presidente de la Coca-Cola, Donald R. Keough, el problema radicó en que no supieron entender las profundas emociones de sus consumidores”.
La búsqueda de ese entendimiento dio origen del Neuromarketing.
Esta incipiente disciplina consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia con el fin de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano. Esto con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
De esta ciencia y a su aplicación práctica en el caso de la publicidad de Coca-Cola y Pepsi me referiré en el siguiente artículo. 



domingo, 8 de noviembre de 2009

Naturalmente...¡artificial!

Cuando los refrescos Tropical salieron al mercado, la campaña publicitaria se centró en mostrar lo tedioso que resultaba hacer un refresco natural versus la comodidad de comprar uno envasado. Llegaron incluso a afirmar que con un refresco de estos se obtenía la cantidad de fruta diaria recomendada por los nutricionistas.
Hoy día, si usted va a un restaurante o soda y pide un refresco natural, lo más seguro es que le ofrezcan un Tropical, o le vendan uno hecho a base de la pulpa de la fruta.
Esto es tan común como el hecho de que todos los productos alimenticios que consumimos, y que han pasado por un proceso industrial,  en realidad no sean lo que parecen.
Productos tan variados como la mantequilla el queso, embutidos, panes, galletas, cereales, alimentos para mascotas y refrescos son el resultado de procesos cuyas técnicas de enlatado, congelado y deshidratación terminan por eliminar la mayor parte de su sabor.
Para solucionar el problema existe una gran industria compuesta por refinerías y plantas químicas en donde igual se fabrican las fragancias de los perfumes, que el “sabor a fresa” de un batido de leche (el olor a fresa se logra con la interacción de 350 sustancias químicas distintas).
En los laboratorios de repostería de estas empresas se diseñan tanto los sabores de helados y golosinas, como los de pastas de dientes, enjuagues bucales y antiácidos. También se elaboran los olores de productos de uso doméstico como jabones, detergentes y champús.
Mediante la manipulación de sustancias químicas volátiles se logra la creación de los olores, que como se sabe,  puede llegar a ser el componente más importante del sabor.
El olor además está ligado a la memoria  y particularmente a experiencias adquiridas durante la niñez. Por eso muchas veces, ya de adultos, y no siempre en forma consciente,  consumimos productos cuyos olores y sabores nos remonten a distintas etapas de la vida.
Con base en esta información, podemos decir que el refresco Tang, que en la actualidad se publicita con imágenes de alimentos naturales como la horchata y la vainilla, y que procura establecer una asociación mental  entre el producto y la idea de que se trata de una bebida muy “tica”, en realidad es un polvo industrial al que se le puede añadir cualquier sabor y color que se quiera.
El investigador y escritor Erick Schlosser, explica que la diferencia entre sabores artificiales y “naturales” es casi nula, siendo ambos sabores obtenidos de forma artificial y fabricados en los mismos laboratorios. Por eso no se puede afirmar que unos sean más sanos o más puros que los otros, aunque el consumidor prefiera ver en la etiqueta de ingredientes “sabor natural”.
Schlosser hace notar que las empresas no están obligadas a revelar la composición de estos “sabores” y “olores” artificiales, puesto que en ellos estriba la ventaja competitiva de sus productos.
Así las frutas, miel, y muchos otros ingredientes ilustrados en las cajas, envases o empaques de los productos podrían ser solo eso. Una ilusión creada cuyo verdadero origen es un tubo de ensayo. Una imagen surrealista del mundo virtual en que vivimos.

domingo, 1 de noviembre de 2009

¡Agrándeme!


Una regla de oro del mercadeo es que más grande equivale a mejor. Esto es especialmente cierto para los restaurantes de comidas rápidas que buscan competir con la oferta de porciones cada vez grandes de sus productos o combos.
Taco Bell, Pizza Hutt y Burger King ofrecen buenos ejemplos de esta tendencia que tiene como público meta a los adolescentes.
La población joven es particularmente atractiva para estas empresas pues representa a sus clientes actuales y futuros. Además, por naturaleza, los adolescentes están predispuestos a los excesos, factor que las franquicias explotan y utilizan como anzuelo.
La publicidad también agrega el factor económico como elemento diferenciador intentando atraer a los jóvenes con menús de ahorro, “pequeños precios” y “value packs”.   
Incrementar el tamaño de las raciones ha sido por décadas una estrategia básica en la guerra comercial de las grandes multinacionales de la llamada “comida chatarra”.  
A finales de la década de 1950, un vaso de refresco gaseoso contenía 230 mililitros de líquido. Hoy, el vaso "infantil" es de 350 mililitros y un vaso grande contiene casi un litro de bebida. Tanto que los fabricantes de automóviles han tenido que agrandar también el tamaño de los sujetadores.
Lo mismo ocurrió con las papas fritas. En 1972, McDonald´s agregó a su menú la ración "grande" y, 20 años después, la "súper" (610 calorías y 29 gramos de grasa).
Esta competencia de “quién da más”, está llegando a extremos que no contemplan los daños colaterales que semejantes excesos pueden llegar a tener en la salud.
Las promociones de Burger King al estilo “pídelas de seis en seis”, o las "stackers" (hamburguesas de dos, tres, cuarto o más tortas) y de Pizza Attack, en donde se incita a los jóvenes a comer como cosacos, son sin duda reprochables desde el punto de la responsabilidad social de dichas empresas.
Haga números. Si un “slice” de pizza representa entre 250 y 400 calorías según el tipo, y un 30 y un 40 por ciento del valor energético de este producto, así como de las hamburguesas o el pollo frito proviene de la grasa, el resultado de estos atracones es un verdadero ataque contra la salud.  
Un censo realizado en el 2008, en 16 Ebais y clínicas de zonas como Santa Ana, Escazú, Pavas, Alajuelita y Desamparados arrojó como resultado  que  unas 4.500 personas entre los 20 y 35 años padecen de diabetes.
Estos datos alarman a las autoridades de salud pues los casos de diabetes en personas jóvenes solían ser raros. Los médicos achacan el fenómeno a la proliferación de la comida rápida sumada a un mayor sedentarismo.
Paradójicamente, con estas estrategias de mercadeo las cadenas de comidas rápidas podrían a la larga estar acortando la vida de sus clientes. Esos mismos que hoy ,con tanto empeño, intentan conquistar.


sábado, 24 de octubre de 2009

Costa Rica "Pura Vida"

El Instituto Nacional de la Publicidad (INPUB) tiene ya varias semanas de desarrollar una campaña en donde se invita a los costarricenses a subir a su sitio web un mensaje de optimismo.
Según indica el INPUB en el sitio www.quierosalirenelanunciodemipais.com quienes deseen participar deben grabar en video un mensaje de paz, esperanza, alegría o motivación. La campaña, -agrega la información- no es de corte político, religioso ni comercial, y su único fin es que los cuatro millones de ticos nos unamos.
Como antecedente hace unos meses la campaña de la “Marca X” generó gran interés. Al final se supo que la tal marca no existía y los anuncios y comerciales que en generosa cantidad publicó el INPUB, en realidad buscaban levantar la caída en las ventas de publicidad debido a la crisis económica mundial.
Fue algo así como una demostración de fuerza, en la cual el público fue utilizado como conejillo de indias para recordarle a las grandes empresas la necesidad de anunciarse.
La segunda parte de este esfuerzo es la campaña “Yo quiero salir en el anuncio de mi país”. Esta vez el mensaje va dirigido  a todos los costarricenses (consumidores desde la óptica del INPUB), quienes muy afectados por la crisis económica han mermado gastos y se han vuelto más cautos a la hora de adquirir productos que no son de primera necesidad.  
Motivar a los costarricenses a enviar mensajes de optimismo contribuye entonces con la elevación del índice de confianza del consumidor, que es la apreciación de la población sobre el desempeño económico del país y del hogar, y que a fin de cuentas se traduce en un mayor consumo.
Que la gente gaste sirve de inyección para una economía basada precisamente en eso, en el consumo, y cuanto mejor esté la economía, las empresas dedicarán un mayor porcentaje de su presupuesto a la publicidad. ¡Bingo!
Claro está, decir que la campaña del INPUB es una campaña de “autoayuda” suena menos romántico que decir que su “único fin es unir a los costarricenses”. Pero, por supuesto, no podemos esperar que la publicidad nos diga toda la verdad cuando por naturaleza la información que recibimos de ella es siempre “imperfecta”.
Este tipo de campañas se enmarca en la llamada “banalización de la solidaridad”.  Es promover un patriotismo hueco. Es decirnos a nosotros mismos que seguimos siendo “la Suiza Centroamericana”.
Que aquí nada pasa. Es el famoso “¿quién dijo miedo?” utilizado hoy como eslogan para vender electrodomésticos, de la misma forma como el “pura vida” fue hace tiempo secuestrado para vender cerveza.
Como los gurúes que venden “prosperidad” y “superación”, y los partidarios de “El Secreto”, es querer cambiar la realidad con solo desearlo. Mirar para otro lado como si dijéramos “qué día más lindo” en medio de una tormenta.
“Quiero salir en el anuncio de mi  país” no más que decirle a la gente que quizás, con suerte, saldrá en la televisión, y eso, para muchos, es más que suficiente.  

 

lunes, 19 de octubre de 2009

Caridad rentable


Dado que este mes de octubre está dedicado a crear mayor conciencia sobre el cáncer de seno, en los últimos días ha sido notorio el incremento en la oferta y venta de artículos de consumo con el emblema rosado que identifica esta lucha.
 En Costa Rica esta es la enfermedad de mayor incidencia entre las mujeres; unos 7.500 casos por año y por eso gran cantidad de organizaciones, medios de comunicación y empresas se unen para ayudar a difundir un mensaje de prevención y solidaridad con aquellas mujeres que sufren o han sufrido este mal.
Sin embargo, como suele ocurrir, algunos se aprovechan del mal ajeno para llevar agua a sus molinos valiéndose del llamado “marketing de causas nobles”.
Originado en los años ochenta, este tipo de mercadeo integra una actividad común de las relaciones públicas en la estrategia de comunicación de las empresas. Con ella se busca aumentar el nivel de ventas al asociarse con instituciones de beneficiencia y de paso proyectar una imagen “socialmente responsable” que les dé dividendos inmediatos o en el mediano plazo.
Estamos hablando entonces de una actividad comercial, un componente del marketing, y por lo tanto, lucrativo, en donde  la filantropía no es más que un medio para incrementar las ventas y los beneficios.
¿Cómo funciona? Normalmente las compañías ofrecen donar “una porción” de las ventas de sus productos, ligados estos a una causa u caridad determinada.
Así también se logra ligar a una empresa con una institución sin ánimo de lucro buscando básicamente un aumento de ventas puntual. Por eso al marketing de causas se le considera una evolución del marketing promocional.
En el caso particular del cáncer de mama, esta práctica ha hecho que en países como los Estados Unidos, algunas mujeres estén levantado la voz para protestar por lo que ellas consideran una “comercialización” de su enfermedad y por el hecho de que algunas empresas estén lucrando con su dolor.
Un artículo del Boston Globe Magazine, publicado el pasado 4 de octubre, (Sick of pink) da cuenta del sentimiento de cómo algunas sobrevivientes de la enfermedad sienten que las compañías están explotando el cáncer de mama, “mercadeándose a sí mismas como organizaciones que se preocupan de las mujeres cuando en realidad lo que más les interesa es la enorme habilidad que posee el lazo rosado para aumentar sus ganancias”.
El tema de la filantropía corporativa orientada al consumo fue estudiado a profundidad por Samantha King en su libro  “Lazo rosado S.A. (2006).

King,  profesora asociada de educación física y salud en la Universidad de Queen, en Kingston, Ontario, y especialista en estudios de la mujer, explora en su libro la historia de la filantropía y de cómo y por qué el cáncer de mama se convirtió en una causa prominente que ha logrado cosechar más apoyo y publicidad que otras enfermedades y, por ende, también ha resultado ser una fuente increíble de ganancias y explotación por parte de algunas empresas.

Cuando King cuestionó a las corporaciones sobre el papel que juegan en estas causas  la única respuesta que obtuvo de ellas fue: "¿A quién le importa si el dinero es para una buena causa?".
El asunto es que -según parece- a muchas mujeres sobrevivientes del cáncer, o que están luchando por combatir la enfermedad, sí les importa y están cada vez más dispuestas a hablar.
Una de ellas, Kim Zielinski, quien fuera diagnosticada en el 2007, a la edad de 33 años lo expresa así: “Esperaría que las compañías no buscaran lucrar con el lazo rosado. Hay otras formas en las que ellos pueden mercadear las cosas”.
Lo que Zielinski quizás no sabe, y muchos consumidores tampoco,  es que el mercadeo de causas nobles representa un enorme beneficio económico para las empresas, y estas no van a renunciar a ello tan fácilmente.
Un estudio realizado por profesores de la Escuela de Negocios Ross, de la Universidad de Michigan, halló que las empresas cuyos productos dicen beneficiar alguna causa además de venderse más caros, logran mayores ganancias.
El reporte del estudio concluyó que las firmas que emplean el mercadeo de causa deben ser vistas con escepticismo por los consumidores y las dependencias gubernamentales, pues aunque puedan estar ayudando con causas caritativas, también están incrementando sus precios y ganancias a costa de ellas.
Otras, incluso, solo utilizan el lazo en sus productos  “para crear conciencia” y no donan nada a ninguna fundación, y esto el consumidor tampoco lo sabe.
Se ignora en la mayoría de los casos cuánto dinero en efectivo significa “una porción de las ventas” en contraste con las ganancias adicionales que está recibiendo la empresa por adherirse a la campaña.
También se ha señalado la inconveniencia de que campañas enfocadas en la compra de un producto para ayudar con una causa, en realidad estén funcionando como un “limpiador de conciencias” que banaliza la solidaridad y fomenta el consumismo.
 Tal vez sea conveniente seguir el consejo de la fundación para lucha contra el cáncer Breast Cancer Action. Ellos crearon la campaña “Think before you Pink” (Piensa antes de ponerte rosa) para motivar a los consumidores a hacerse preguntas antes de comprar un producto con el lazo rosado. Algunas de ellas son: ¿Es el producto malo para mi salud? ¿Adónde va el dinero? y ¿cuánto dinero es?
Mientras tanto, en la otra acera, al parecer más mujeres ven con recelo que el mundo se vuelva rosado durante un mes, mientras ellas sufren la enfermedad. Tal y como lo manifiesta una de ellas, “parece una fiesta y nosotras no estamos celebrando”.

domingo, 11 de octubre de 2009

Niños en la mira

¿Es ético que la publicidad manipule a los niños para que den lata a sus padres y lograr que estos compren determinados productos? Para Lucy Hughes, directora de estrategia de Initiave Media, la compañía de gestión de comunicaciones más grande del mundo, la respuesta es “no lo sé”.
El papel suyo, y el de su empresa es lograr que los productos se vendan, y si esto sucede el trabajo está hecho. Las consideraciones éticas están de más.
Initiave Media es la responsable de un estudio denominado “Nag Factor”, término en inglés que se refiere a la actitud común en los niños de dar lata, o fastidiar a sus padres para que les compren determinado producto, o los lleven a algún lugar de su preferencia.
El “dile a tus papás que te compren…” de la publicidad de antaño hoy día es llevado a extremos en donde corporaciones -como Initiave Media- emplean equipos de psicólogos para lograr un nivel de sofisticación de la manipulación nunca antes visto.
Los tipos de insistencia de los niños son clasificados. Están quienes lo hacen en forma persistente y los que aluden a la importancia del producto. “La manera en que el niño insista a su progenitor tendrá un impacto directo en la decisión final (…), o sea, en si comprará o no el producto”, afirma Hughes.
 Los tipos de padres también son etiquetados. Están los padres de “necesidades puras” (los más difíciles de convencer), los “amigos de los niños”, padres jóvenes que compran juguetes tanto para los pequeños como para sí mismos; los “indulgentes”, en donde se ubican las madres trabajadoras o padres que compran juguetes a sus hijos para aliviar el sentimiento de culpa que les produce el no pasar suficiente tiempo con ellos.
Y también están los “padres en conflicto”, aquellos que saben que no deberían adquirir ciertos productos para sus hijos, pero igual lo hacen.
Gracias al “Nag Factor”, Media Initiative descubrió que un porcentaje entre 20 y el 40 de las compras nunca se habrían producido de no ser por la insistencia de los niños, dato que impulsa a los publicistas a manipular aún más a los niños para que fastidien a sus padres.
Este esfuerzo ya no solo está dirigido a productos infantiles. Hace un par de décadas la publicidad infantil era primordialmente elaborada por compañías como Disney o McDonald´s (este último todo un pionero en la utilización de los niños como agentes de ventas) y por supuesto los fabricantes de golosinas y cereales azucarados.
Hoy, los niños como blanco publicitario están en la mira de todo tipo de compañías y los comerciales y campañas de mercadeo promueven a través de ellos artículos para adultos como autos, tiendas, restaurantes, bancos y hasta tarjetas de crédito.
Para los publicistas los niños son “consumidores en evolución”, “los consumidores del mañana”, un mercado gigantesco capaz de ejercer un considerable poder de persuasión sobre sus propios padres.
En todo esto el gran aliado es la televisión. Gracias a las cadenas como Disney Channel y Cartoon Network, los anunciantes tienen a un público infantil cautivo durante las 24 horas del día (el niño estadounidense promedio ve unos 30.000 comerciales al año por televisión).
 La tecnología empleada en los comerciales actuales garantiza los resultados. Máxime si tomamos en cuenta que -tal y como lo establece la Academia Americana de Pediatría- “los niños menores de ocho años en edad de desarrollo no pueden entender las intenciones que subyacen tras los anuncios; y, de hecho, aceptan los mensajes que vierten los anuncios como si de verdades absolutas se tratase”.
Esta característica de los niños emociona a los expertos de mercadeo y a las empresas que los ven como un objeto más de gran valor comercial. En palabras del antropólogo de las ventas, Paco Underhill, “el mercado quiere a los niños, necesita a los niños, y ellos se sienten halagados por la invitación y felices de aceptarla”.
¿Es esto ético? Lucy Hughes y sus amigos de la industria de la manipulación se encogen de hombros y alegan no saber la respuesta.  





domingo, 4 de octubre de 2009

Estafas legales

Juro que solo es un pedazo de plástico. Se llama forro de motor y se coloca en la parte inferior del vehículo para protegerlo del salpique del agua y el barro. Es delgado y liviano de esos que se fabrican en serie y cuyo costo de producción, por la calidad, forma y peso del producto no debe ser mayor al de una silla. Sin embargo, su precio sí que lo es.
Treinta mil colones me cobraron en Ciudad Toyota por el bendito forro de motor para mi carrito modelo 93. ¡Treinta mil colones! Todavía no lo creo.  A uno lo pueden asaltar en la calle y quitarle el celular, pero ir a una tienda y que le saquen ese dinero de la bolsa da  rabia. Y eso que era la mitad del forro, el repuesto completo cuesta 60 mil.
¿Que por qué pagué? Diay, porque el carro ocupa el forro y no había en ninguna otra parte. A eso se atienen. Y a esas campañas publicitarias que dicen “compre solo repuestos originales”. Sí, claro, con esos precios dénmelos todos.
Es ahí cuando uno se da cuenta adónde está el verdadero negocio. Usted compra el carro, y luego lo vuelve a comprar a poquitos pagando caprichos por cualquier piecita que le falle.
Igual sucede con las impresoras, ¿cómo puede ser posible que salga más barato comprar una impresora nueva que un juego de cartuchos de tinta? Esa es la cultura del desecho. Y ahí está también la publicidad de que utilice solo tintas originales porque las otras le dañan el equipo.
La propia máquina le indica con una alerta que lo hace sentir a uno como un criminal cuando se atreve a insertar un cartucho de tinta genérico “El equipo ha detectado una tinta que no es original, le recordamos que las tintas de otra marca pueden dañarlo, ¿desea continuar?”. Con semejante amenaza ¿quién quiere continuar?
Otros famosa marca, famosa por el precio de sus accesorios es Sony. Acepto que es una buena marca, pero si usted compra una cámara de video, por ejemplo, prepárese a pagar mucho más que el precio original del producto, pues a este deberá agregar el costo exorbitante de baterías, cables y discos.  
En una tienda Sony cobran hasta 20 mil colones por un cable de conexión de la cámara a la televisión. Ese mismo cable lo consigue en otras tiendas por ocho mil, y todavía así está caro.
¿Qué podemos hacer? Pues no mucho, además de berrear y tal vez escribir una columna. Pero eso algún día tiene que cambiar.
Vean lo que le pasó a la industria disquera. Por años inflaron los precios de los discos y ahora la gente bajas las canciones de Internet y las comparte por computadora. Resultado: las disqueras tienen años de venir a pique.
No sé qué, pero algo tendrá que suceder para que una compañía deje de cobrar por un pedazo de plástico como si se tratara de una pieza de alta ingeniería.
Algo tiene que suceder para que un juego de tintas no supere el precio de la máquina que alimenta.
Algo tiene que suceder para que algunos dejen de vernos la cara de tonto y de amasar fortunas vendiendo espejitos a precio de oro.
Por lo pronto, solo sé que quien tiene un Toyota, sabe lo que tiene… ¡que pagar!

martes, 29 de septiembre de 2009

La obsesión por el blanco


Tener los dientes tan blancos como un inodoro se ha convertido en una obsesión. Es una de esas necesidades creadas traducidas en infinidad de productos que prometen corregir ese indeseable "defecto" de no tener unos dientes que brillen como lámparas fluorescentes.

Pastas dentales, enjuagues bucales, gomas de mascar y por supuesto tratamientos dentales completos son algunos de los productos de este jugoso negocio cuyas ventas superaron los mil millones de dólares en los EEUU en el 2007, siendo también el tratamiento cosmético más solicitado.

Sin embargo, estas ansias por tener una sonrisa al estilo Hollywood, tan blanca como artificial, conlleva riesgos y son muchas las historias de quienes abusan de los tratamientos y pagan las consequencias: esmaltes arruinados, hipersensibilidad, encías dañadas y dientes translúcidos de color azulado, este último un efecto irreversible.

En Costa Rica no nos podíamos quedar atrás y las tácticas publicitarias tampoco. La actual campaña de la promoción "Trident White crea sonrisas que todos admiran", refuerza esta "necesidad" de tener dientes blanquísimos como los de los famosos de la televisión. 

La asociación es aquí un elemento principal que sirve para fortalecer el posicionamiento de marca, ligando el producto con un reconocido odontólogo y una popular presentadora.

La promoción está por todas partes: mupis, vallas, TV, periódicos y autobuses. La imagen del odontólogo Luis Kaver y de la presentadora Nancy Dobles es por estos días onmipresente.

Para participar se solicita el envío de cinco sobres de chicles de la marca con datos personales para que el participante puede ganar un tratamiento de blanqueamiento dental en la Clínica Restaurativa de Kaver y una cena con Dobles.

Los premios representan una ínfima parte de la inversión publicitaria que de por sí ya tiene otros ganadores. El primero es Trident por contar con la bendición de un profesional reconocido al cual han acudido muchas de las celebridades ticas para obtener "esa sonrisa que todos admiran". (En el comercial, el doctor Kaver lleva puesta una bata blanca con la marca Trident, ¡quién lo diría!).

El propio doctor Kaver es otro ganador por semejante exposición mediática, la cual de seguro le atraerá una mayor cantidad de clientes deseosos de tener unos dientes tan blancos como los de Nancy. Y por supuesto Nancy, por razones que resulta obvio mencionar.

La trilogía es perfecta desde el punto de vista publicitario, aunque uno se pregunta por qué si con los chicles puedo tener dientes híper blancos, uno tendría que gastar muchísimo más dinero en un tratamiento odontológico.

También vale preguntarse si sentarse a cenar con una persona que está ahí por su trabajo y no porque quiere cenar con uno, es en verdad un premio. Esto sin contar que los felices ganadores también deberán ceder su imagen para su posterior utilización comercial, sin devengar por ello un solo centavo.

Pero bueno, esto es parte del juego de la publicidad, que muchas veces es el juego del contrasentido.

Pierre Martineau, creador del concepto "imagen de marca", afirmaba en relación con los méritos de un producto, que básicamente se trata de crear una situación ilógica, que los consumidores se enamoren del producto con base en una diferenciación mental.

Trident confía en que las imágenes del doctor Kaver y la sonrisa de porcelana de Nancy Dobles sean esas imágenes que marquen la diferencia en la mente del consumidor a la hora de elegir qué chicle mascar, sea que este blanquee los dientes o no.

domingo, 20 de septiembre de 2009

Padre nuestro que estás en TV


La mezcla de comercio y religión no es nada nuevo. Sin embargo, no deja de sorprender a lo que pueden llegar los nuevos mercaderes del templo para obtener dinero a costa de la fe de las personas.

La Cruz de la Plegaria es un producto de esos que se venden por televisión a precio de oferta. Se trata, según dice el infocomercial, de una cruz de plata esterlina sólida con auténticos cristales austriacos.

Pero eso no es todo (dice la voz persuasiva), esta cruz tiene un mágico secreto en su piedra central el cual se descubre ante el asombro de todos cuando se levanta a la luz y ahí se revela la oración del Señor: ¡El mismísimo Padre Nuestro!

"El padre Nuestro es una de las más importantes plegarias del Cristianismo!, reza el infocomercial para luego intentar convencer a los televidentes de que saquen su tarjeta de crédito y adquieran la cruz con la oración por una suma que ronda los $50 dólares, también disponible en cómodas cuotas mensuales.

El anunciante sugiere darla como regalo para bautizos, confirmaciones, Navidad, cumpleaños, aniversarios y la compra incluye certificado de autenticidad y caja de regalo.

Este anuncio me recordó cuando el producto que vendían era la piedra del sepulcro de Jesucristo. Igual se trataba de una cruz, pero en vez del Padre Nuestro, en el centro tenía una diminuta piedra que los fabricantes aseguraban haber traído de Jerusalén y tomado directamente de la tumba de Jesús.

El anuncio mostraba los testimonios de quienes, luego de haber comprado la cruz, daban fe de cómo sus vidas fueron transformadas y desde entonces gozaban de una gran paz espiritual.

¿Qué sigue ahora? ¿Tela del manto sagrado? ¿Una espina de la corona? Cualquier cosa es posible en tiempos de "alabatones", de pastores millonarios gracias a la Teología de la Prosperidad y de Iglesias que aceptan tarjetas como medio de recolección de las ofrendas de los fieles.

Todo esto me hace pensar que si Jesús estuviera aquí, necesitaría más que un látigo para expulsar a los nuevos mercaderes del templo. También tendría que sacarlos de la TV.

lunes, 14 de septiembre de 2009

Medicina para la goma

La compañía Bayer desarrolla en la actualidad una campaña para promocionar una nueva versión de su producto Alka-Seltzer, medicamento compuesto básicamente por aspirina (para el dolor de cabeza), bicarbonato de sodio (para combatir la acidez) y ácido cítrico (para crear el efecto efervescente).

El mensaje del comercial de Alka-Seltzer Extreme está claramente dirigido a un segmento juvenil, cuya fórmula promete aliviar el malestar de la "goma", o resaca, ocasionada por la ingesta, en exceso, de bebidas alcohólicas.

Como parte de la campaña promocional, el producto se distribuye en forma gratuita a los adolescentes en la entrada de los cines. Esto ha ocurrido en al menos uno de los grandes malles de la capital.

Según la noticia oficial del lanzamiento para Centroamérica, además de eliminar las molestias del día siguiente, Alka-Seltzer Extreme también reanima, elimina la fatiga, y permite a quienes la toman continuar la jornada normal de trabajo, esto porque a la fórmula original se le ha agregado cafeína.

"El consumo de bebidas alcohólicas es parte de la cultura de fiesta de nuestros países latinoamericanos, reza parte del texto oficial como justificación para la creación y distribución de este nuevo producto.

Sin embargo, una página oficial con información en inglés, incluye información que la publicidad no debería ignorar. Por ejemplo, que la Alka-Seltzer, por contener aspirina, puede causar severas reacciones alérgicas, incluyendo asma. O que su consumo está contraindicado si se padece de úlcera gástrica, duodenal, o repetidas molestias gástricas o en caso de estar en tratamiento con fármacos para la circulación (anticoagulantes orales).

Tampoco advierte al publicidad que no deben ingerirla quienes padecen del riñón o hígado (insuficiencia renal y/o hepática), ni menores de 16 años, ya que el uso de la aspirina se relaciona con el síndrome de Reye, enfermedad poco frecuente, pero muy grave.

La compañía Bayer advierte que quienes tomen tres o más bebidas alcohólicas diarias deben consultar al médico antes de tomar Alka-Seltzer dado que la aspirina puede ocasionar sangrado estomacal.

En el caso específico de la Alka-Seltzer Extreme también señala que debe limitar el uso de medicamentos, comidas o bebidas que contengan cafeína, pues su exceso puede alterar los nervios, causar irritabilidad, somnolencia y acelerar el ritmo cardíaco. (En el comercial de televisión dos jóvenes aparecen con tazas de café mientras otro les ofrece Alka Extreme).

¿No son todas estas advertencias suficientes para que el mercadeo de un producto de semejantes características se regule, así como la publicidad que lo muestra como un inocuo medicamento al que los jóvenes pueden recurrir para aliviar la "gotera" y la trasnochada?

Llama la atención que en la página de Bayer, dirigida al público estadounidense, los comerciales no incluyen adolescentes y la publicidad de este tipo de Alka-Seltzer conocido allá por el nombre de Wake up call , está claramente orientado a un público adulto.

En Centroamérica, sin embargo, en donde el consumo de bebidas alcohólicas es parte de la "cultura de fiesta", Bayer ha publicado anuncios tan directos como uno en Guatemala con el siguiente texto: "¡El Día del Trabajo cae viernes!" Disfrutá de este feriado largo sin pensar en las consecuencias del "día siguiente".

"La diversión se disfruta con moderación" dice un mensaje que parpadea por menos de un segundo al final del comercial pautado en nuestro país. Una frase sin sentido cuando el producto que se promociona existe en el mercado precisamente como un remedio ¡para combatir los excesos!.

Que los anuncios de Alka-Seltzer estén dirigidos a la juventud; que su mensaje sea una especie de licencia para tomar y comer en exceso, y su publicidad obvie sus serias contraindicaciones, debería llamar la atención de las autoridades de salud y de quienes se encargan de velar por los derechos y el bienestar de los consumidores, en especial cuando se trata de niños y adolescentes.